谁能成为美区社交新宠?
离1月19日,离TikTok被要求剥离的禁令生效,只有不到一周时间了。
在美国最高法院上周五的辩论过后,TikTok的情况看起来不容乐观。尽管最高法院当时并未做出判决,但目前看来,禁令被维持的可能性很大。
TikTok律师诺埃尔·弗朗西斯科(Noel Francisco)在上周五的辩论中表示,除非大法官推翻国会的法案或发布临时禁制令,否则该平台基本上将在1月19日关闭。
如果TikTok在美国真的全面下架,用户将去往何处?
伴随着禁令生效日期的逼近,TikTok上的用户正在寻找自己的下一个「去处」。
从AppStore的美区排行榜变化来看,小红书迎来了意外的流量暴涨,周一中午,小红书冲到排行榜Top 2,而到了晚上,已经冲到Top 1。而在它前面的,则是字节跳动的另一款生活方式应用——lemon8。
涌入小红书
令人出乎意料的是,是小红书接到了这一波泼天的流量。
前九名、前六名——伴随着禁令生效日期的临近,小红书美区AppStore的排行榜位置连续爬升,到周一中午,小红书在美区AppStore冲到了Top 2的位置,而到了晚上,小红书的排名已经再次爬升,直接登顶。这一方面或许是因为TikTok在美局势的难以逆转,另一方面也与上周日一位TikTok大网红的「吆喝」有所关联。
图片来源:AppStore
TikTok网红「whattheish」在TikTok上发布了一段短视频,在视频中,她将小红书称为中国版的Tiktok,「我知道TikTok之后我们要去哪里,这不仅搞笑,而且是美历史上最有趣的「P」行为,我几乎可以肯定有一个叫 red notes的应用程序,是你可以在应用商店下载的TikTok的中文版……」
whattheish推荐粉丝下载小红书|视频来源:TikTok
在视频下方,她的粉丝响应蛮多,有说冲榜的,有学中文的……
「让它成为第一名」|图片来源:TikTok
「学会了3个中文单词」|图片来源:TikTok
而小红书上确实已经涌入了大量美国人,甚至已经出现了不少 TikTok refugees 相关的词条。
「涌入小红书」|图片来源:小红书
小红书能承接住这波泼天的流量吗?
尽管它已经迎来了一些美国用户,但平台的内容形式和定位与TikTok的娱乐性差异较大:
比如在功能定位上,TikTok侧重娱乐,主打短视频和直播,吸引年轻用户追求创意和视觉冲击;而小红书则注重社交、电商和内容分享,特别聚焦生活方式的分享和消费决策,主要面向年轻女性。
在内容形式上,TikTok以短视频为主,强调娱乐性和视觉效果;小红书则以图文笔记为主,辅以短视频,内容更为多样,侧重生活分享和购物推荐。
商业模式上,TikTok通过广告和直播带货进行高效变现,流量成本较高,但商业效果显著;小红书则主要通过KOL和KOC的推荐影响用户的购买决策,商业化进程较慢,但逐步增长。
不过,虽然小红书和抖音在市场定位、功能、用户群体和内容形式等方面差异明显,但在推荐算法和UGC(用户生成内容)方面又存在相似之处。
所以对小红书而言,如何在短期内维持用户活跃度并有效转化流量,将是其面临的挑战。
另外,此前,小红书并没有对不同国家用户进行分区运营,接下来是否会区分中国版和海外版,而这对小红书又会意味着什么?
2 lemon 8能成为TikTok的备选吗?
小红书排名飙升之外,字节跳动的另一款产品lemon 8也于周一中午在App Store美区登顶,顺便提一句,第四名的ReelShort也是国内公司枫叶互动开发的产品,也就是,美区top 5里的前三名都是中国公司开发的产品了——截至周一下午。不过,到了夜间,lemon 8的排名已经被小红书超越,reelshort则到了第六的位置。
图片来源:App Store
Lemon8 是字节跳动于 2020 年推出的一款全球化的照片和视频分享平台,自身定位为定位为「生活方式社区」,最早在日本推出时名为「Sharee」,随后于 2023 年进入美国和英国市场。它也在东南亚地区包括新加坡、马来西亚、泰国等国家提供服务。
Lemon8 的特点在于长文博客风格的内容,该平台内容呈现为两个并排的垂直动态流:一列是「为你推荐」(For You)的个性化推送模块,另一列是「关注的人」(Following)板块,显示用户关注的账户发布的帖子,内容涵盖食品、健康、美容、时尚、旅行、家居等多个类别,乍一看有点像小红书,所以 Lemon8 也一度被视作字节跳动的海外版「小红书」。
另一种对 Lemon8 的评价则是「Pinterest、TikTok 和 Instagram 的组合,它支持同时发布图片和视频,审美风格更艺术化、更丰富多彩,不过与 TikTok 相比,Lemon8 允许用户上传静态照片,更注重图片和文字。
2023年年初,字节跳动可能就已经通过广告和引流等策略,鼓励 TikTok 用户转向使用 Lemon8。
2023 年 2 月,lemon8 进军美国和英国市场,并在3月成功跻身美国App Store下载总榜前十名,且在生活方式分类中获得了第一的位置。同月,TikTok CEO周受资在美国国会就TikTok面临的各种问题接受质询,引发了广泛关注。Lemon8随后借助TikTok和Instagram网红合作大力推动用户增长,通过支付报酬激励创作者在平台发布内容。
2023年底,Lemon8的市场推广再次加速,特别是在TikTok上,通过大规模投放广告和与网红合作进一步提高曝光度。
2024年初,平台继续借助TikTok的流量吸引用户,虽然有一些网红对推广活动的报酬表示不满,但仍有不少创作者加入了Lemon8的推广阵容。
在2024年9月,Lemon8迎来了新一波的快速增长,成为美国iOS设备上下载量最大的生活方式应用,且在Android设备上也进入前七名。为了提高曝光度,字节跳动还加强了广告投放,通过苹果搜索广告和TikTok推荐页面吸引更多用户关注。
同时,为了避免与中国的联系,Lemon8通过展示新加坡开发者身份,试图塑造自己不属于「外国对手」的形象。
11月,为了扩大Lemon8的用户群,TikTok宣布创作者可以用他们在TikTok上使用的同一个账号访问Lemon8账号,并称这一功能将提高他们跨平台发布内容的能力。TikTok 表示,此举整合旨在扩大创作者的 「影响力和参与潜力」。
12 月, Sensor Tower的数据显示 ,Lemon8的全球下载量大幅跃升,增幅达 150%,而去年同期的月平均降幅为 2%。美国占当月下载量的 70%——12 月 19 日的美国下载量最大。
就在上周,Lemon8 跃居Apple App Store免费应用第一名。目前看来,Lemon8的受欢迎程度可能会进一步飙升,但最终还是要看本周末TikTok拆分案的最终结果究竟如何。
不过需要注意的是:在美国国会通过的禁令规定里还有一项要求,不撤资就封禁的条款一般适用于ByteDance、TikTok及其任何子公司拥有或运营的应用程序。
这就意味着,尽管Lemon8等字节跳动的其他产品还没有明确被点名,但它们在美国的前景似乎同样充满着不确定性。