摘要
「免费」魔力。
在科技互联网行业，衡量新事物的渗透率一直有个“邪招”：就是看父母或者老家的七大姑八大姨是不是已经听过，当他们在饭桌上或者朋友圈里聊起来，就说明这个新事物已经接近渗透到“全民”这个层次。
最近达到“全民级”的是微短剧。8月的最后一周，中老年短剧《闪婚老伴是豪门》横空出门，成为家里七大姑八大姨讨论的热点，其在抖音收获超过4.8亿的播放量，就连央媒都关注起这个现象级的中老年神剧。
今年以来，微短剧行业以一个令人瞠目结舌的速度疯狂增长。笔者个人的体感，过去一年里身边看过甚至专门付费解锁微短剧的朋友急剧增长，尤其女性朋友，十个人里就有两三个，而且几乎看过一两次就变成重度用户，每天不刷不行。
行业数据也验证了这一点，根据QuestMobile，今年一季度微短剧刺激了整个移动视频行业的时长增长，抖音、抖音极速版都因此受益，字节旗下的红果短剧更是以一己之力贡献了整个视频行业10%的用户时长增长。
而从整个上半年看，抖音与快手触达的微短剧用户已经达到4.74亿和2.59亿，其中约三成都是观看篇数大于平均值的深度观看用户。
字节跳动可能是这股短剧热潮最大的赢家。一方面抖音依然是今天整个付费短剧行业最重要的投流营销渠道，而营销是今天微短剧行业价值链上最吃香的一环，业内人士估计在将近每年400亿元的付费短剧市场中，营销可以分走超过七成的收入。
另一方面，抖音推出的免费短剧平台红果短剧，正在像当年的番茄小说一样，“收割”短剧产业价值链上的长尾部分。据极客公园了解目前红果的日活已经超过3000万，仅6月红果的总分账就超过1亿。再考虑付费短剧的微薄利润率（平均不到10%），红果给出品方实际创造的收益已经非常接近付费模式。
最近已经不止一次有人和我们说，红果一定会成为字节跳动下一个DAU过亿的产品，其潜力甚至还要在番茄小说之上。所以今天，我们聊一聊红果的故事。
短剧红海，杀出一个“红果”
抖音集团于去年5月正式推出红果短剧，并在去年8月上线独立App。换句话说，日活已经冲到3000多万的红果短剧，推出也就刚满一年的时间。
「红果现在确实冲出来了，」有业内人士向极客公园表示，「对于各家的短剧App，不管是付费还是免费，红果是目前唯一一个冲出来的App，而且是一骑绝尘。」
目前微短剧的消费模式主要分为三种：第一种按集付费解锁的付费制；第二种是订阅VIP才能解锁付费剧集的订阅制；第三种是免费制，但会插播广告。
目前大多数平台主要订阅、按集解锁的付费制与免费制结合的模式，而红果短剧则采用的是完全免费的模式，结合了IAA（应用内广告变现）模式。
即用户需要观看广告才能解锁下一集继续观看，平台获得广告收益；红果也短暂推出过月度10元、年度98元的会员付费模式，用户成为会员后可以免除广告，但很快回归了免费模式。
图片来源：红果短剧App
在投放获客上。红果参考了番茄、趣头条、拼多多的网赚福利模式，即通过看剧领红包的方式来吸引用户。
东吴证券在研报中指出，互联网大厂凭借资金和流量的优势，能够批量收购短剧，推行订阅制，并通过自有流量进行扶持。
尽管这些免费平台在早期利润较低，但因为背后有大厂支撑，可以在较长时间内保持低盈利甚至亏损的状态。抖音旗下的「红果短剧」采用的正是免费模式，其运营策略类似于番茄小说：通过网赚等方式烧钱补贴来吸引流量，增加用户沉淀，最终通过广告变现。
在内容层面。起初，红果短剧App的内容来自抖音，后期上面的短剧大部分也是免费获得的，比如由番茄小说IP改编的短剧，在付费期结束后大多会以免费的方式上线红果。
图片来源：红果短剧官网
背靠字节强大的广告体系，加上快速增长的用户活跃和内容消费时长，红果短剧的广告收入快速增长，并通过IAA模式给短剧出品方分享收入。
红果短剧发布的6月月报显示，其旗下短剧6月单月总分账过亿，其中有2家版权方月分账破千万，单剧月分账超20万的作品超百部。这也就意味着IAA模式在短剧领域是行得通的。
做IAA模式的短剧App当然也不止是红果短剧，比如河马剧场，不过后者在采用IAA模式的同时，也结合了会员订阅的模式。
有业内资深人士认为，短剧 App 除了字节跳动自己能做起来以外，其他公司的平台很难挑战红果。
她认为原因有两点：第一短剧 App 最重要的东西是剧的储备，必须要有至少 500 部以上的储备，才称得上是一个 App，第二最好市面上所有最好的短剧都能第一时间在这里看到，因为如果这个做不到，用户就会跑去别的平台。目前来看，红果短剧应该是唯一能满足这两点的应用。
「我也挺不希望抖音一家独大的，但事实就是这样」，短剧这个行业一年如果不投入几十亿进去，是达不到上面两个要求的。
而抖音一来先发优势足够大，二来「后继无人」，目前还没有哪家平台有魄力能够烧几十亿跟抖音打擂台，就算能拿得出 100 亿砸一个新的 App 出来，也得接受一个现实，那就是这 100 亿里的 80 亿，恐怕都得花在给抖音的投流上。
作为红果的深度合作方，该资深人士忍不住感叹红果「势不可挡」。
从付费到免费
一部微短剧全长50-100集不等，每集的时长大约3-5分钟。就是这种看起来像快餐一样的新视频产品，却在过去两年席卷网络视听产业。
回顾最初，微短剧的兴起与短视频有着很深的联系。最初的微短剧可以追溯到2018年前后，那时抖音、快手等短视频平台刚刚开始兴起，一批创作者基于短视频的内容形式创作了一些幽默、搞笑、反转为题材的剧情类短视频，这也被认为是微短剧的起源。
2021年，微短剧创作开始从“草根”走向“正规军”作战。越来越多专业短剧工作室涌现，抖快爱优腾等大平台也陆续加大短剧布局，而从2021年到2023年，短剧开始进入疯狂增长的时期，这背后有两个不可忽视的因素：
第一是内容形式。短视频平台兴起后，电影、电视剧解说很快成为最受欢迎的内容品类。这背后意味着短平快的剧情类内容，其实在短视频平台有着相当强的消费需求。但电影解说这种二次创作绕不开版权问题，原创（也就是微短剧）才是这类需求的正解。
第二是短视频的引流作用。抖快崛起以后，国内效果类广告的盘子飞速增长，高ROI的品类可以借助平台的力量快速增长。而短剧天然是最适合短视频平台引流的品类，早期的时候ROI一度能达到2甚至更多（一般1.2就很高了）。高ROI吸引越来越多人转向这个赛道，很多当年做小说引流的投流公司，都早早转向短剧并赚到了第一桶金。
行业爆发的特点，也决定了短剧早期的商业模式是付费为主。通常前几集是免费的，之后需要付费几十元不等解锁，出品方利用信息流广告进行推广，引导用户通过点击广告跳转到小程序观看短剧付费。
随着行业的发展，一些新的商业模式也开始出现，比如分账剧和定制剧。其中，分账剧由平台按评级*流量（会员拉新、充值）分账；定制剧由客户全额投资，植入广告。这两种模式为行业提供了更多元化的变现手段，推动了短剧市场的发展。
而随着用户量级进一步提升，就像当年的网络小说一样，免费模式的时机已经到来。去年5月，抖音推出「红果免费短剧」，并在三个月后上线独立App。免费短剧时代正式开启，随后其他以免费模式为主的短剧平台如「河马剧场」和「星芽短剧」也相继上线。
有了一定的用户基数和高效的广告等商业化系统，免费平台可以不用向用户直接收费的方式来维持平台运营和分润给创作者，并利用免费本身快速吸引用户，进而吸引广告主、创作者，形成飞轮效应快速增长。
上线以后，红果飞速增长。去年11月，红果短剧的日活用户达到300万，月活用户达1928万；到了12月，日活用户增长至500万，月活用户达2400万；到今年3月，有报道称红果短剧的日活用户已突破2000万，QuestMobile的数据则显示，红果短剧的月活用户已超过5000万，成为短剧行业的佼佼者。
图片来源：QuestMobile
同时，在移动视频App行业使用时长增量TOP10产品中，红果短剧已经位居第三，平均月人均单日使用时长达到了约1.38小时，仅次于抖音和抖音极速版两大App。
挖掘短剧长尾价值
除了免费模式和广告体系的优势，红果快速增长背后还有一个不容忽视的因素，微短剧有非常高的长尾价值。
有资深业内人士告诉我们，对出品方而言，在付费模式下，一个新剧的生命周期其实很短。今天一个新剧往往会在上线一个月内由免费转成付费，但其实一周左右其付费模式的生命周期就已经基本结束。
造成这一现象的原因有很多，其中一个不可忽视的问题是盗版。新剧上线几天之后，盗版就已经开始出现。不只是免费的盗版，非法将剧集盗版投流是更大的伤害。
大部分目标用户已被覆盖，加上盗版的泛滥，大多数新剧上线一周以后，投流+转化用户付费的付费模式的ROI就已经不高，所以上线后出品方只会投流数天到一周。最多一个月后，一部短剧的付费生命周期就走到尽头，出品方就会愿意将其转为免费模式，去挖掘更长尾的免费用户的价值。
今天更多人还是愿意“白嫖”短剧，微短剧的长尾价值其实比想象更高，这里面有至少三个原因。
第一，是前文提到的付费周期较短，还有很多可能会对这部剧感兴趣的用户尚未触达，只是继续投流的ROI不高。而挂在免费平台能陆续触达这一批用户，当然这也是所有商业品长尾价值所在。
第二，今天短剧的价格较高。目前一部短剧动辄几十上百集，单集充值解锁费用在几毛到几元钱不等，要想完整看完一部短剧，起码得花几十元到数百元，与看一部电影相当。当然这个价格也不是坑人，与高昂的获客成本有关，但确实不少普通消费者不愿意花这笔钱。
第三，则是供给侧内卷严重。不像电影电视剧需要在电影院或者电视台分时段播出，微短剧投入成本低且没有太多上线渠道限制，爆火的这两年内容供给量远超普通影视作品。
根据腾讯视频的《2023年度短剧报告》，2023年短剧备案拍摄共通过3574部。作为对比，根据国家电影局公布的数字，2023年共生产的故事片数量为792部，也就是短剧的1/4。
这些共同决定了免费短剧有着大量的长尾用户，今天红果并不主打自制内容，而是专注于挖掘短剧的长尾价值，大部分的内容都是热播过后免费上架。这让红果在推出的早期阶段避免了成本高、不确定性强的短剧制作领域，并通过免费吸引并留住了大量的用户，成为今天短剧行业跑出的第一个平台App。
但免费短剧模式带来大量用户的同时，也能肉眼可见看到对付费模式的冲击，进而影响上游的供给侧。
这一幕在番茄小说为代表的免费小说兴起时也曾出现过。而相比小说创作，短剧制作投入的成本更高，商业化压力也更大。
当红果短剧成为越来越重要的短剧分销渠道，总有一天，红果也需要考虑自己如何创造更多收益，给整个短剧行业带来繁荣，而不仅仅是一个长尾的价值补充。
免费模式能不能撑起整个短剧生态，还是红果只能成为短剧价值链的一环，最终免费和付费达到一个平衡，这可能是红果冲击超级App路上总有一天需要面对的问题。
