后·移动互联网时代,谁是第一个 DAU 破亿的产品?

摘要

免费阅读的中场战事。

 

最近,有人问了我们一个问题:上一代互联网产品——抖音、快手、B 站还有小红书之后,下一个亿级 DAU 产品是什么?

 

这是个很有意思的话题,因为随着移动互联网红利见顶,抖快B红之后,今天好像再没有亿级DAU的全民级产品。

 

但可能很多人没有想到,其实最近有一个产品 DAU 破亿,就是番茄小说。去年 9 月,番茄小说 DAU 达到 9000 万,如今业已过亿,并仍在持续增长,年广告收入估计在 300-400 亿之间。 

 

免费小说并不是 AI 这样的技术革命,也不是短视频这样的产品创新——网络小说在中国已经有了二十多年的历史,甚至早在十年前阅文就可以说已经「一统网络小说的江湖」;另一方面也有笔趣阁等盗版平台提供的完全免费阅读。

 

就是在这样的环境下,2018 年左右突然兴起的免费小说平台,短短六年时间就催生出了番茄这个亿级 DAU 的超级产品,不仅改变了网文作者和网文读者的生态,开拓了更多的用户,甚至还对接下来短剧的兴起起到了关键的推动作用。

 

为什么是免费小说?为什么是番茄?这引起了公园的好奇。通过查阅一些资料,以及和一些行业人士聊过以后,我们复盘了这段「后·移动互联网时代」的传奇故事。

 

抖音,改变游戏规则

 

中国网络小说的起源大概在 2000 年前后。最早的代表是 1997 年开始连载的罗森创作的《风姿物语》,以及影响中国一代年轻人的痞子蔡于 1998 年创作的《第一次亲密接触》。而在 2001 年起点中文网为代表的文学网站正式创立,有了这些文学网站,文学创作才算是真正意义上被搬到线上。

 

网络小说诞生的前十年,付费阅读和免费盗版一直是这个产业相伴相生的主旋律。起点中文网在 2003 年开启VIP阅读模式,标志着付费阅读的开始。这个模式沿用至今,今天在起点、晋江等付费阅读 APP 里,一本网络小说的作者每天连载更新数千字,读者按章节付费,按照5分-2毛/千字计算,一本动辄百万字的长篇连载,全读下来的花费约在几十元至数百元不等。

 

这个价格对读者而言并不便宜,所以早年间盗版横行,既有笔趣阁这样完全免费的盗版网络阅读平台,也有出版商盗版出实体书销售。实际上大部分80后、90后的读者第一次接触《斗破苍穹》、《诛仙》、《庆余年》这些后来影响力极大的网文IP,都是从盗版开始。

 

免费的东西对人永远有强大的吸引力,但免费的盗版无法给创作者带来收益,无法创造供给侧的繁荣,也就不可能催生出真正的平台。因此在网络文学的前二十年里,免费阅读一直与“盗版”挂钩,是冰山在水下见不得光的阴暗部分。

 

这种状况一直持续到 2018 年。当时正值移动互联网浪潮的顶峰,移动互联网用户数量突破11亿,有了庞大的用户基数,而网络小说付费阅读的用户增长却陷入瓶颈,加上数字广告逐渐趋于成熟。免费给用户阅读,靠广告营收并将收益分享给作者的免费小说模式,就有了生存的土壤。

 

这时只差最后一个契机,让免费阅读平台可以跨过成熟的付费阅读体系快速生长,而这个契机就是抖音。

 

很多人应该还记得 2017 年夏天,《中国有嘻哈》带起来的亚文化狂欢。在赞助完这档当年最吸引流量的综艺后,抖音迎来了高活跃发展期。抖音的《2018 年度数据报告》显示,当时抖音国内活跃用户突破 2.5 亿,月活跃用户则突破了 5 亿。

 

短视频的崛起,改变了网文行业的推广模式。

 

在此之前,小说 App 的推广渠道主要是图文信息流广告,阵地主要在微博,使用「霸道总裁」、「逆袭」等文案,吸引读者下载 App。

 

2018 年以后,小说 App 的推广开始转向短视频广告。起初的短视频广告像是过去图文广告的翻版,多是单人或者双人口播,直接带出「xx 平台看小说免费」;但很快行业挖掘出更契合短视频内容特点的广告模式,以小说故事梗概和内容为脚本,配上漫画动漫甚至真人出镜,这种“讲故事”的网文新广告极大提升了网文行业的投放ROI。

 

豆豆免费小说副总裁胡守帅在接受采访时曾提到,由于投放纯靠经验,容易被市场牵着鼻子走,成本会飙得很高,在 2014 年到 2015 年,App 的单个获客成本普遍在 10 元-20 元以上,而到了 2020 年左右,获客成本已经降到了 7-8 元,而且即使算上沉没用户的额外成本,35-40 天内也能回本。

 

胡守帅当时提到有使用数据分析工具来进行推广优化,但更重要的原因是,随着技术的进步,比如利用VOCAL技术生成音频替代人工口播、利用AI辅助视频素材生成等,这类广告创作门槛、制作成本进一步下降。

 

当用户以极低的成本被吸引到平台,而平台能够通过广告等方式创造出更高的价值时,一个可持续的商业模型开始高速运转。

 

说到这里,不能不提一家已经退出大众视野也已经退市的公司,曾经的下沉三巨头之一——趣头条。

 

趣头条的崛起,是对下沉市场进行大胆探索的一次成功尝试。国内传统的资讯阅读产品模式是用户免费+广告营收,而趣头条却以补贴的方式,颠覆了这一常态。它不仅提供了免费的资讯阅读产品,而且更进一步,通过补贴激励用户阅读,结合线上买量的营销模式,迅速引来了大量的下沉市场用户。然而,这些用户最终未能有效转化为可持续的商业价值,趣头条最终在 2023 年 3 月黯然退市。

 

但将时钟拨回 2018 年,在当时,趣头条从资讯切入网文,推出了免费阅读产品米读,成为第一个真正意义上试水这条赛道的大公司。

 

当年,米读是被趣头条给予厚望的内部孵化产品,对用户,以免费内容吸引,同时通过广告和激励机制来增强用户粘性;对创作者,米读通过广告分成模式,根据作品的受欢迎程度为创作者提供收益——凭借这一基于流量和内容的双边市场策略,米读在在线阅读市场风生水起,上线半年 DAU 即突破 500 万,冲到市场同类产品前三之列。

 

趣头条创始人谭思亮此前接受「深响」采访时曾经谈到,「我们(米读)基本上的算法,就是在平均六个月之内能收回成本。」

 

通过计算每个新用户的获客成本(平均 7 元)和其日均贡献的收益(ARPU 值约四五毛钱),并考虑用户留存的衰减情况,米读预测和确保在六个月内,这些用户通过广告等渠道产生的收入能够覆盖包括获客成本、内容成本和其他运营成本在内的所有成本,实现盈利。

 

2019年是米读的高光时刻。这一年,米读先后完成了1400万美元的A轮融资和1亿美元B轮融资。到2019年3月底,米读DAU已达622万,在国内免费小说APP中排名第一。

 

免费阅读就这样站到了时代的风口上,不到一年里所有创业者和大公司都意识到了这里的机会,新一轮内卷——「百免大战」开始了。

 

大公司下场,「百免」大战

 

米读的好日子没过多久。大公司纷纷下场了。

 

在米读上线不久,我们今天的主角,番茄小说出现了。2019 年年初,由今日头条引流孵化来的番茄小说正式上线;腾讯系阅文也推出了免费阅读 App「飞读小说」。再加上陆续下场的掌阅、百度、网易、微信、知乎,以及七猫等创业团队,最多时免费阅读 App 有数十个之多。

 

番茄不是最早的一个,但却是里面增长最快的之一。其快速增长的原因,首先离不开字节跳动旗下抖音和今日头条等平台的流量支持,以及字节多年来构建的高效广告体系,这些都是其他创业团队甚至大厂不具备的优势。

 

其次,番茄小说也采用激励模式来打下沉市场和留住用户,其建立了「番茄币」激励系统,用户通过日常的签到、阅读和观看视频等互动,可以赚取并兑换现金,这一打法迅速吸引了大量用户。

 

另外,从作者端来看,番茄小说对新手作者颇为友好,其签约门槛较低,只要内容不违规,审核几乎没有门槛,新手作者只需完成一定字数即可签约,另外分成模式和补贴新手的「星火计划」对新作者也比较友好。更多的稿费,更公开透明的平台,是一部分作者选择番茄的原因。

 

「小楼听雨」的作品《盖世战神》曾在番茄小说App连续每日新增超10万读者,单日广告分成更是有过万的好成绩。他在接受媒体橙瓜采访时坦言,选择与番茄小说签约,很现实的原因之一就是「番茄能让我们作者赚到更多的稿费,我们作品的价值、以及作者本身的价值都能够得到更大的体现。就目前来看,番茄小说已经是业内顶级的流量平台之一。」

 

另一个原因则在于,番茄的推荐系统对他来说更为友好,「不用费尽心思地去争取推荐位,推荐系统会根据作品的属性、效果等,把作品推送给相应的读者群体」。

 

2020年4月,番茄小说 DAU 突破 1000 万,此后一直稳步递增,到了2021年10月,番茄小说的DAU已经达到约4774万,再到2023年10月,有报道称番茄小说DAU已超9000万,第二名七猫小说则仅有约2000万日活。

 

更大的平台带来更高的广告收入,提供更好的作者待遇,吸引更多优质内容,再吸引更多用户——飞轮效应开始显现。基本从2022年开始,番茄已经甩开了与其他竞争者的差距。

 

而番茄的崛起路上,最大的潜在障碍当然还是阅文。

 

阅文集团很长一段时间都是国内付费阅读市场的绝对统治者。这家公司的出现更多是市场整合的结果,从最早的起点中文网,到盛大文学,再到阅文集团。经过一轮轮的市场整合,阅文旗下包括起点中文网、创世中文网、红袖添香、潇湘书院等等网络文学平台,几乎在所有网文品类里都占据市场第一的位置。

 

免费阅读刚刚出现时,当时执掌阅文的吴文辉在接受采访时还认为,以「免费阅读+广告」获得用户与收入的模式只会对付费阅读有短期影响,长期看,还是「利好」,因为在他看来,在这种模式下,用户是在通过广告的方式支持正版阅读,事实上是有利于正版阅读长期发展的。

 

很长一段时间吴文辉代表的创始团队依然坚持走付费路线,但阅文的母公司,腾讯方面更想推动免费阅读,对阅文运营工作的干预也越来越强烈。

 

财报直观地反映出一些变化。2019年,阅文在线业务(付费阅读+网络广告+游戏)收入37.1亿元,同比减少3.1%。财报里对此描述称,由于若干腾讯产品改变用户分配策略,较少推广在线付费阅读内容,流量被倾斜到免费阅读那一边,用户付费比率从5.1%下滑到4.5%。

 

次年4月底,阅文宣布管理层调整,吴文辉在内的核心团队集体离职,由腾讯系接管,阅文开始加快对免费阅读的布局。

 

阅文在过去几十年里积累了庞大的优质作者,高质量付费读者,以及优秀的编辑团队等发展网络文学最重要的产业资源,加上背靠腾讯所构建的多媒体化能力,这些都是阅文发展免费阅读的天然优势。但阅文却也面临一个更棘手的问题,就是在发展免费阅读时,如何平衡旗下作者的利益。

 

对于少数头部作者而言,免费模式可能意味着通过 IP 化获得更广泛的影响力和潜在收益。他们通常也愿意将过往内容放在平台上以提升自身 IP 的影响力。但对于更多的中腰部作者来说,免费模式往往意味着直接收益的减少,因为他们更依赖于付费阅读带来的稳定收入。一旦内容转为免费,他们的付费用户可能会流失,从而影响到创作动力和收益。

 

外部是市场竞争压力,内部还有利益分配问题。内外双重矛盾下,阅文在免费与付费模式之间进行了多次尝试与调整,但始终无法将所有资源投入到免费模式中,最终经过几年的尝试,2023 年集团高层调整后上任的侯晓楠一锤定音,免费阅读不会成为阅文的业务重点,「在市场上维持一定的份额就够了」。

 

付费阅读的老大选择放弃,番茄小说的前进道路上,再也没有阻拦。

 

短剧加码,字节打造新「线上好莱坞」

 

番茄小说业已一骑绝尘,更大的赢面还在后面。

 

它乘上了短剧这艘新的时代船舶。2023 年被称为「短剧元年」这一年,短剧市场迎来了爆发式增长。

 

还记得春节期间,热搜上霸屏的 # 咪蒙一个寒假靠 2 部短剧收入过亿 # 吗?当中的一部正是番茄小说改编作品《我在八零年代当后妈》。

春节上热搜的 # 咪蒙一个寒假靠 2 部短剧收入过亿 |图片来源:微博

 

事实上,番茄小说进入短剧市场的时间要很早。

 

2020 年 8 月,名为「番茄小剧场」的抖音官方账号发布了一则短视频,为即将上线的改编自番茄小说 IP 的短剧打广告;12月,番茄小说与抖音共同推出“番茄IP改编合作”计划,在提供给短视频平台优质内容的同时,也放大了小说IP的商业价值——番茄小说开放了部分网文IP,鼓励创作者改编短剧,自番茄小说网文《快穿:病娇男主他又吃醋了》改编的短剧《这个男主有点冷》,实现累计 10 亿播放量,《督主白常翎》(改编自《扑倒督主的一百招》)《影后有了读心术》(改编自《当影后有了读心术》)累计播放量达1.15亿。

 

2021 年 4 月,抖音开启了短剧新番计划,对 MCN 机构或个人作者在抖音首发的带有连续剧情的 1-5 分钟作品(每周更新不少于 4 集,在 60 天内更新完整部作品),进行流量扶持和现金奖励。

 

在这次的短剧新番计划中,抖音联合番茄小说共同推出了「番茄 IP 改编合作」,鼓励用户将 IP 改编成精品短剧。

 

去年11月,番茄小说又发布了“和光计划”,进一步为作者和作品提供影改机会、平台资源和宣传推广等服务。

 

「和光计划」奖励机制|图片来源:番茄小说官网

 

通过将网文 IP 改编成一系列短剧,番茄小说的影响力进一步扩大,尤其是对中腰部作者群体而言。

 

相比长剧,短剧体量轻、节奏快、时长短、制作与试错成本都很低,也因此,制作方在 IP 选择上不必非一些头部 IP 不可,大量的中腰部网文 IP 及其背后的作者有了崭露头角的机会,他们可以不再完全依赖传统的免费分成或付费订阅模式,而是有了更宽泛的收入可能。

 

据报道,在提供IP之外,番茄小说还会深度参与短剧的制作,参投大量项目,特别是提供签约编剧帮助网文改编,提供宣发支持,甚至还会提供现金支持,这吸引了不少缺乏现金流的团队与番茄合作。

 

对于番茄小说而言,其与抖音的联动,让它在这个领域天然拥有更高的壁垒。因为小说剧本要最终呈现在用户面前,得经过投流这个环节。此前有业内资深人士向极客公园表示,在短剧成本里,给到抖音等平台的投流费用要占到 80%。

 

从短剧源头的 IP(番茄小说),到短剧宣发的主阵地(抖音),再到承载短剧内容的平台(红果),字节构建起了一个涵盖短剧生态各个关键环节的完整链条。这个「线上好莱坞」是腾讯入主阅文后最想推动的事情,今天字节可能用更短的时间将其实现。

 

在这个体系下,番茄小说正在构建起广告+订阅体系外,一个以IP短剧授权为核心的全新商业模式。今天,属于番茄小说的故事,才刚刚开始。

 

 

 

 

 

 

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