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电商走过了「多、快、好、省」之后,「个性化」必然是下一个关键词。而通过人,让「个性规模化」,这是小红书应该有所作为的地方。
去年年底,我和小红书 COO 柯南在极客公园创新大会上有过一场对谈。柯南谈及小红书电商时,频频提到「原生」这个词。
这意味着小红书有一个明确的目标,那就是要做从社区里「长」出来的电商,构建属于自己的「原生商业体系」。
毫无疑问,小红书是当今中国互联网上的「流量绿洲」,过去一段时间更多商家和消费者涌入小红书。我看到一个数据说,在今年 618,小红书的开播直播间数量同比增长了 3.3 倍,直播间购买用户数则达去年同期的 5.2 倍,而 618 直播订单数是去年同期的 5.4 倍。
但是小红书要想真正成为中国互联网的「台柱子」之一,这些数据成长背后的「原生商业系统」,也就是小红书的用户价值和商业化机制到底有何不同,才是最关键的问题。
我估计在小红书马上要举办的「小红书 link 电商伙伴大会」上,会看到一些比上次我和柯南交流时候更细节的进展,因为我刚刚看到柯南提前透出了一个在去年年底还不明确的新定义:小红书电商是「生活方式电商」,是让用户在小红书买到的,不仅是好产品,也是一种向往的生活。
我记得柯南之前跟我说过类似的细节,小红书团队在和用户的交流里,他们不断听到用户说自己在小红书购买的不仅仅是商品,更是一种向往的生活方式。这个一直存在的认知,这次终于被当作一种定义提了出来。
我去年曾经撰文说小红书在「用户价值」上的自信和在商业化上的不自信,形成了强烈的反差。过去小红书一直倾向于「不定义」自己,我觉得主要就是当时还没想清楚明确的「特色道路到底是什么」。
现如今,「生活方式电商」这个明确的自我定义终于被提出来了,那么就很值得盘一盘小红书在电商这个大赛道,未来的独特价值到底是什么。
01 电商竞争在「多、快、好、省」之后的关键词,是「个性化」、
在传统电商平台的竞争中,「多、快、好、省」是对于用户需求的高度抽象,也是电商在过去一段时间在供给、需求和流通这三个关键要素间构建「更高效系统」的主要目标。
多年以来,诞生于不同时代的电商平台不外乎从「多、快、好、省」中寻找突破口,将其放大为自身的核心价值点,从而找到属于自己的竞争力。
然而,随着经济环境的变化,供给过剩成了新的大背景,而在不同电商平台围绕「多、快、好、省」展开的竞争也逐渐正在走向趋同,大家彻底卷到了一起。如今,在「更高效系统」里,最需要在需求侧产生更强的拉动力。
说到需求侧,「大规模个性化」是任何一个经济系统永恒的梦想,因为这就意味着每个个体的需求不需要被「合并、抽象、兼容」,进而可以最大化地激发需求。
但是「大规模个性化」本身又是个矛盾,因为一旦个性化,规模往往就上不去,而上不去规模,供给和流通的高成本,就会造成「个性化」的需求也被压抑。
今天很多人在期待生成式 AI 的「智能供给」可以激发更高的流通效率——AI 可以海量生成更多可以拉动用户的产品推广物料,也可以更准确地分析用户数据来做好投放。但在解锁更多「个性化」需求上,AIGC 能解决的问题依旧是局部效率问题,而不是根本性问题。这也就是为什么我觉得小红书作为一个快速成长的社区,有机会在电商领域释放更大价值。
小红书过去几年的快速崛起,可以说是让「社区价值」重新被看见的标志。社区作为一种最古早的互联网产品形态,以用户创造的内容为平台价值核心,以在社区里人们能找到「同温层」为社区价值的核心。
有意思的是,过去社区产品作为一个「内容消费平台」,变现非常艰难,但熬到了电商走完「多、快、好、省」的历程后,大家突然发现社区电商在「生活方式」这种高度「个性化」的领域蕴含着巨大能量。
我理解「生活方式电商」,说的就是电商的竞争维度从「多、快、好、省」,进阶到了「多、快、好、省、个性化」。
比如在小红书里,越来越多商家切入细分人群,基于个性化的需求,去创造自己的好生意。这表现在平台电商生态里就是:小红书电商生态里出现了很多满足用户个性化需求的商家和商品。
我还听到柯南说了一个数据细节:2024 年 6 月,「长尾搜索词」在小红书所有搜索词里的占比已经超过 60%。小红书内部把大于等于 8 个字符的词叫「长尾搜索词」,用这么多字、这么具象的表达做搜索,说明搜索者的需求已经非常个性化。
举例来说,以往用户会搜「跑鞋入门」这类宽泛的关键词,但现在用户会搜「配速 6 分左右的缓震跑鞋推荐」、「大体重胖脚丫的儿童跑鞋」等具体的关键词。而他们找到的内容不只是产品货架,更期待看到真实的用户分享和体验,而这会带来更直接的购买决策和消费行为。
这揭示了「个性化」在小红书的实现路径。消费者对多元生活方式的想象和选择,带来了个性化的消费需求,进而催生出根植于不同场景的、多样化的产品供给。在一个个小红书直播间里,对生活独具理解的买手或主理人则通过精心地挑选、搭配和呈现货品,贡献他们的生活方式提案。
生活方式没有标准答案,容纳着无限的可能性,而小红书核心要解决的问题就是,怎么能让这些个性可以规模化。
02「个性化」的背后是「人」在重构供给和流通
从哲学层面来看,「个性」作为「共性」的对立面而存在,即「个体差异性」。可见,「个性化」高度依赖于「个体」的独特语境,我们要谈「个性化」就离不开每一个具体的「人」。
但有意思的是,社区又是非常体现「个性」会主动寻找「共性」的一种机制。因为如果社区足够大,个体展现个性背后的核心需求,往往又是找到「共鸣」。
这也恰恰就是小红书的时代机遇——有机会依靠「人」的个性化,来改变供给、流通,并最终完成对个性化需求的规模化激发。
我记得小红书的 CMO 之恒曾说过,小红书种草的本质在于「人」,而非「流量」。这句话点明了小红书电商的一个关键构想。长期以来,零售行业的变革围绕「人、货、场」三大元素加以重构,被开发运用最充分的是「货」和「场」。消费者作为其中一个关键要素「人」,却往往被放置在「被动接受」变化的角落。现在,小红书电商重构了这一模型,「人」站在了其核心位置,并且向「货」和「场」输入决定性的影响力。
不久前,我听到了一个有意思的例子,就体现了小红书电商的「人」如何影响「货」。一位成都的鞋履主理人「六也」推出了一款「静音皮鞋」,直播十多天就卖出了将近 50 万元。这款皮鞋主要面向一些特定工作场景的上班族,上班时需要穿皮鞋,但一般皮鞋的底偏硬,在办公室里走路声响大,这又是在工作场景中需要避免的。「六也」发现了这一细分人群的个性化需求,开发了鞋底更软的皮鞋,主打「静音」的效果。
小红书博主六也的商品笔记
在小红书上,这样有趣的商品和故事还有很多。比如还有针对各类脚型的大码女鞋、宽脚背女鞋;有能够让宠物和人一起使用的沙发;有专门针对学生宿舍场景使用的桌面家居学习用品。
这都离不开「人」的核心创造:「人」在具体的场景里挖掘真实的个性化需求,并且将其反向转化为新产品,将一个人的个性放大为一个群体的个性,以此实现更大规模的个性化。任何一个小需求,都具备做成好生意的潜力。
所以,一旦将「人」注入整个「人、货、场」模型的核心,这时候小红书的流量和推荐系统才能真正有「原生价值」——让真正触及人心的真实需求脱颖而出,在同类人中不断涤荡开来,进而能够让「个性化」实现「规模化」的商业价值。
在小红书这个把个性规模化的过程中,「真实」是最关键的要素,因为这才能降低信任的成本和「生活方式平移」的成本。
比如小红书上有个有趣的案例:一位深耕供应链 20 多年的服装从业者王微从幕后走到台前,在小红书上创立了一个品牌 WHICH,专为梨形、微胖的中年女性做三件套搭配。她自身是微胖身材的 40 岁女性,清楚这类女性的所有穿衣痛点,同时具备表达能力和审美力,更能击中直播间同类女性的心。
不仅如此,她还对供应链有深厚的了解,随着客户的体量起来之后,可以根据数据反向优化自己的 SKU 模型,将风格从休闲扩展到职场、居家等场景。虽然才 1 万多粉丝,做了半年,据说现在一个月也能卖出快三百万。
WHICH 品牌主理人王微的直播间截图
王微的故事说明,在小红书上,「人」是品牌的最小单位。品牌的形象和价值观可以浓缩到主理人一个人身上;消费者和品牌的互动和体验,可以缩短到消费者和主理人的沟通之中。
王微分享过一个细节,她说自己把肚子撩开,其他用户看到跟自己一样的微胖身材时,她的直播间就有了更大的粉丝粘性,用户还开玩笑告诉她不需要减肥,不然就没有真实的「对标」了。这里主理人成了产品的第一真实用户,可以挖掘出商品的内在价值,这改变了过往品牌建立信任的方式,大大提升了整个消费决策的效率,甚至可以反哺上游供应链,从整体上提升商品的流通效率。
这件事让我想到,去年柯南向我解释小红书的「原生」到底是什么?她当时的回答是「开放性」。在小红书,王微可以将不完美的身材转换为一种特质,真诚地分享自己的需求和解法,吸引更多有相似个性化需求的同类人。
因为产品源自真实的需求,「人」将其呈现出真实的效果,用户也可以获得更真实的消费体验。当一个人提出的个性化活法,通过小红书电商规模化放大为更多人的选择,这就形成了一种「生活方式」的有效创造和高效流通,而商品是「构建生活方式的原子」罢了。
这与小红书「美好、多元、真实」的社区生态,以及「真诚分享、用心经营」的商业价值观,是高度一致的。「人」在小红书电商中的核心影响,归根结底是「真实」的力量,而「真实」是小红书的基石。
由此也可以预言,小红书上卖得好的产品,真正的代言人应该是用户;直播卖货效果好的,是社区里被信任的真实的「同类」。小红书电商生态里的「买家秀」,真正推动着「生活方式电商」,在「个性化」上创造新的电商价值。
而真正把「人」放到电商的中心位置,其实有着很大的红利存在。当在消费领域不再是少数的精英创业和宏大的品牌构建,不再是投流技巧和渠道资源比拼,而是出现千千万万个通过真实的个性化需求,能把「个性规模化」的买手甚至主理人,进而构成了无数「生活方式的便利店」,这可能就是小红书最大的「原生价值」。
我会很好奇这个生力军,对电商领域带来更大的改变。
*头图来源:视觉中国
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