文 | 黎诗韵

编辑 | 郑玄

 

去年底的一次偶然契机，从速卖通起家的跨境品牌「宙斯 Zeuslap」创始人郑庆祥开始接触到平台的 AI 工具。他是中国跨境商家的典型代表，创业九年，一手把公司从「小作坊」、做成了目前速卖通显示器品类韩国市场的第一名。

跨境卖家的刚需之一是作图，比如显示器需要呈现在不同的办公背景里，才能吸引更多人买。过去他的做法是招两个人，抠图、找素材、PS，一周只能做四、五套。但在点开那个 AI 工具后，他在两分钟内获得了一张完全可商用的商品图。

AI 实实在在帮他降本增效了。现在「宙斯 Zeuslap」的店铺里，70% 以上的图片由 AI 生成。他的设计员工再也不用加班，每周想生成多少图片都游刃有余。

「宙斯 Zeuslap」的故事表明——生成式 AI 浪潮爆发的近两年来，行业已经开始从技术怎么追赶、怎么落地，慢慢转向怎么应用、怎么落地的阶段。在 AI 应用的各个场景中，跨境电商是跑的最快的一个。

根据阿里国际的数据，今天有 50 万像「宙斯 Zeuslap」这样的跨境商家正在使用 AI 工具。他们不只用 AI 生图，还用来生成模特、优化广告投放、打造智能客服等，使用场景超过 40 个。不同场景的收益提升在 1% 至 30% 不等。这带来了产品的日均调用量超 5000 万次，且以每两个月翻倍的速度增长。

和那些致力于基础大模型研发、实现 AGI 的公司不同，阿里国际从一开始就想明白要走应用落地之路。去年 4 月，在阿里国际数字商业集团副总裁、AI 业务负责人张凯夫的带队下，阿里国际成立了一支近百人的 AI 团队。他们希望用 AI 支持阿里所有的海外电商产品，跨境电商更是重点。

经过一年多的尝试，成果已经初显。

张凯夫对极客公园说，阿里国际 AI 团队提供了一个做应用落地的样本。未来随着底层大模型的成熟，各行各业的公司都有机会像团队一样，做出基于场景的 AI 应用。以下是极客公园与阿里国际 AI 团队交流后，对其 AI 应用产品的体验及背后方法论的总结。

 

01 40 多个电商 AI 场景，最大程度帮商家降本增效

 

「宙斯 Zeuslap」只是使用了 AI 生成商品图，而对 50 万跨境商家来说，他们用上的 AI 场景远不止这些。

比如店铺详情页的海外改写。如果一个国内商家想要出海，那么他需要把所有中文换成外文、面向中国消费者的表达换成面向外国消费者的表达、图片进行美化改写等等。目前，阿里国际的 AI 服务已经为超过 1 亿的商品进行了改写。

 

阿里国际 AI 的商品背景图替换｜图片来源：阿里国际 AI 官网

 

比如智能客服。平台的 AI 能直接调用商家的商品信息、物流信息等，建立一个客服机器人，帮他全天无休地回应消费者。仅 6 月，配备了 AI 客服的商品，售前询单的转化率提高了 29%。

比如虚拟模特。只用一张衣服图片、甚至不需要生产衣服，商家就能获得不同海外模特的上身图。市面上请一个模特拍摄一组上身图通常需要数百到数千元，而使用虚拟试衣完成同样的工作，成本只要这个费用的零头。

比如智能助理。以用户拒付（Chargeback）为例，之前商家要进行抗辩，需要花数小时准备每个环节的资料、证据，往往很难实现。现在通过「拒付抗辩 Agent」，能帮商家在几分钟内整理好所有资料、自动生成抗辩信，发给信用卡机构。平台统计，这每年能为商家减少近 2000 万的损失。

阿里国际表示，目前其 AI 已应用到 40 多个跨境电商的关键场景，包括商品图文、营销、搜索、广告投放、SEO、客服、退款、店铺装修等。「降本增效这件事算是被我们玩明白了。」张凯夫说。

据极客公园了解，上述 AI 功能目前直接嵌于商家系统的后台，这意味着商家的上手门槛很低。甚至对于托管商家来说，它可以直接授权平台进行 AI 操作，而无需自己动手。

但在未来，随着 AI 服务的规模扩大、并且深入更复杂的电商场景，阿里国际考虑通过 PaaS（平台即服务）、SaaS 等方式，进行更规模化、标准化的产品交付，并支持第三方基于平台做更多定制化和个性化的功能。

目前，这些 AI 功能对于阿里平台的商家都是免费的。「我们帮商家把生意做好了，本质上就会通过广告和佣金的方式，转化为平台的收入。现阶段重点是降本增效。」张凯夫对极客公园表示。

 

阿里国际 AI 在跨境电商 40 多个场景里落地应用｜图片来源：阿里国际

 

在他看来，这些 AI 服务最利好的还是中小商家。一方面，中小商家的人力、精力、财力等资源相对受限，要想服务好复杂的海外市场，AI 能迅速帮他们「武装」起来。另一方面，随着出海竞争的加剧，以及海外流量、物流等成本攀升，AI 带来的降本增效也能让他们拿到更多效益。

而他们一直是中国出海的主要力量，阿里国际表示，AI 将帮助中国企业更好地出海。

 

02 AI 产品可控、可用的关键，在于场景和技术的匹配

 

事实上，要让 AI 在具体商业场景中可控、可用，并能产生实际收益，这并不容易。

举个例子，一年前也有平台想做电商领域的 AI 模特，但当时的 AI 技术还不够成熟，生成的模特图会出现手指变形等问题，并不可控，也就意味着很难商用。

在阿里国际 AI 团队看来，背后核心是做好场景和技术的匹配。一方面，是要尽可能提升底座大模型的技术上限，才能解锁更多场景。另一方面，大模型的能力有其边界、且其提升偏「大水漫灌」（并不针对具体场景），最终为了实现某些重要电商场景的可用，还是要给底层模型「打补丁」（定向优化）。

关于底层大模型的技术选型，阿里国际AI团队的思路是开放的：如果已经有足够好用的技术，那就不需要重复造轮子；如果还不能满足需求，或者技术上还有优化空间，那就要尝试自研创新。比如语言大模型和多模态大模型的技术路线选择就有所不同。

阿里国际 AI 业务算法负责人骆卫华对极客公园表示，目前团队的语言大模型是基于通义千问进行多语言增强得到的——不同场景使用的参数版本不同，会根据成本做综合考虑。模型虽然不同，但框架是一致的。这背后的原因是语言模型的技术路线已接近收敛，在很多情况下模型能力的上限差距不大。

 

阿里国际 AI 的虚拟模特生成｜图片来源：阿里国际

 

但在多模态模型的选择上，团队选择自研了名为 Ovis 架构的多模态大模型。骆卫华表示，目前多模态的技术思路还在演进中，一条路线类似 Llava 、是让图像和文本对齐的多模态架构；另一条路线是图像、文本一体训练的多模态架构。而 Ovis 是针对第一类模型的缺陷提出的新架构。

关于怎么给模型「打补丁」，骆卫华总结出四点核心：

1）了解场景，明确要可控的是什么。比如想控制模特的手指，可以专门做一个小模型优化。

2）数据标注。同样以手为例，标注这是张开的手、交叉的手、合起来的手，更能优化模型。

3）一些调优工具。比如 RAG（检索增强生成）、prompt 控制、文本增强、关键词反向拓展等。

4）多语言。很多海外市场对多语言能力要求很高，有时还要考虑本土化表达和文化禁忌，因此需要有针对性地去优化。

外界讨论较多的是，基于开源模型改、无法跟上最领先的技术。但在骆卫华看来，大模型增强和调优沉淀下来的方法论，可以快速迁移到新的基座模型上去。

总结来看，阿里国际在技术上的思路，跟追求 AGI 的公司们是迥然不同的。它不追求「大水漫灌」的模型能力提升，不追求超大参数量——它思考更多的是，什么样的技术对用户更有帮助，能以更低的成本更好地普惠用户需求。

「大家（基础模型层和应用层）会形成不同的分工。」张凯夫对极客公园表示。

 

03 AI 会成为跨境电商行业的关键变量吗？

 

如果说，2022 年底横空出世的 TEMU 开启了跨境电商行业的「全托管」之年。这家拼多多旗下的跨境电商平台通过主打「全托管」，即商家只需要供货，而投流、物流、运营等其他环节都由平台负责，掀起了跨境电商行业的巨大风暴。

这一模式的本质是，通过降低商家的参与门槛，并把电商的关键环节整合进行降本增效，从而优化了商家端的供给、并改善了消费者的体验——无论是阿里国际、SHEIN、TikTok，甚至亚马逊，整个行业都在跟进全托管模式。

而 AI 作为一种新的技术变量，似乎正体现出同样的特质：它既降低了商家的参与门槛，也实现了多个环节的降本增效，它会有机会改变整个跨境电商行业吗？换句话说，它是否会成为新的竞争变量？

张凯夫对极客公园说，这正是他们一年前立项的目标，一定要为电商经营产生实际影响。「会影响收入、转化、增长，虽然不好定量，但一定是 substantial（价值巨大）的。」他说。

 

某种程度上，AI 对海外电商业务的影响，甚至要大过国内电商业务。比如多模态数据理解可能会影响电商本质的「搜推广」商业模式——张凯夫表示，相比国内丰富的电商行为数据，海外很多国家的用户数据还比较稀疏，加入多模态的数据理解会带来更高的转化率。、

今天，AI 对于电商的改造还是降本增效的阶段。但他认为，向前一步，AI 可能会颠覆电商的用户交互形态、导购形态；向后一步，AI 则可能重塑电商的供应链、甚至从根本上改变「搜推广」商业模式。这些都极有想象力，今天，AI 在电商行业的应用还只迈出了第一步。

目前，跨境电商已经是一个竞争极为激烈的赛道，各大平台在全球市场厮杀、希望拿下更大份额。而阿里国际想抓住的先机之一或许是 AI。据极客公园了解，其在跨境电商行业的 AI 应用上更快。

张凯夫将速度归结于三点：一、高层的重视和决心。二、团队既懂 AI，也懂业务。三、更早确定应用而非研究驱动的路线。

在一年多时间里，拥有百万商家、近 3 亿用户的阿里国际团队，成功撬动平台近半的商家用上了 AI、并产生了商业收益。随着技术和产品的进一步成熟，其影响的范围也许会进一步扩大。而这无论是对于普通的商家、用户，还是对于致力将 AI 技术普及应用的公司，还是对于贴身肉搏的跨境电商平台来说，都会是一场值得期待的变化。