3C 电器行业正处于高速发展的关键阶段, 科技不断推陈出新, 为整个行业注入强大动力
3C 电器行业正处于高速发展的关键阶段, 科技不断推陈出新, 为整个行业注入强大动力。在这一大背景下, 抖音作为引领科技潮流的平台, 为 3C 电器品牌提供了独特的增长机遇。
越来越多用户通过抖音了解最新的科技趋势, 种草相关的 3C 电器产品, 品牌也因此在抖音找到了独特的增长路径, 传递最前沿的科技理念, 助推「中国智造」理念深入人心。
为协助 3C 电器商家更准确把握未来行业趋势,12 月 20 日, 巨量引擎大众消费 3C 电器行业峰会发布了「2024 年 3C 电器行业营销策略」, 以「好内容、好场域、好生意」为核心理念, 深度洞察流量机遇和未来趋势, 旨在为广大 3C 电器商家提供指导, 引领品牌实现全方位增长。
2023 年,3C 电器品牌在抖音全线增长
2023 年,3C 电器品牌在抖音全线增长, 市场份额持续攀升。
在抖音的 3C 电器领域, 今年涌现出众多个亿级 GMV 的品牌, 其中十亿级 GMV 的品牌也有十余家。这其中, 美的、海尔等成熟品牌在抖音找到了新机会;徕芬、usmile 笑容加等细分赛道的新锐品牌开始涌现, 凭明星单品引爆声量。
在这样的趋势下, 巨量引擎在年终之际, 从经营策略、生意增长、年度好物等多个维度, 精心评选出一系列「年度品牌」, 涵盖年度营销先锋、年度科学决策奖、年度旗舰新品、年度重磅好物、年度最具增长潜力奖、年度最具影响力品牌、年度卓越品牌等七大奖项。这些奖项彰显了不同 3C 电器品牌在不同维度取得的卓越成就。
例如, 在年度营销先锋中, 海尔智家深耕热点及明星内容共创, 登顶多个榜单;飞科首创情感节点营销玩法, 配合品星搜直的精细化运营, 稳居男士理容赛道 TOP1。在年度旗舰新品中,AMIRO 觅光、DJI 大疆、追觅都是聚焦明星单品, 以品效协同的方式实现快速爆发。在年度重磅好物中,SKG 围绕穿戴按摩腰带单品, 展开星推搜直全链路营销;vivo 围绕 X100 系列, 展开刷-搜-购一体化布局, 制造全民舆论高点。
抖音能驱动这些品牌的生意增长, 并非偶然, 背后主要有三大关键因素:
首先是抖音平台能制造更多「节点波峰」,2023 年的节点贡献全年 7 成的生意, 其中大型促销活动占据 40% 以上的生意贡献。除了大促之外, 节日节点期间的生意贡献也占 25% 以上, 在 520、父亲节、七夕等情绪节点来临时, 抖音平台会涌现大量的情感类内容和社交分享, 激发起消费者为家人朋友送礼的欲望, 帮助品牌巧妙连接用户情感。
其次是平台提供的丰富「内容」, 包括《了不起的中国智造》等年度重磅 IP、# 黑科技显眼包 等热点话题以及丰富的直播间互动体验等。整体来看, 抖音内容的多元化、互动深度及组合玩法等优势, 不仅为用户提供了更多选择, 同时也帮助品牌与用户建立更紧密的连接, 增强品牌影响力。
最后, 抖音的平台特性使得「新品」孵化能够更加高效, 种草更深, 链路更为完整, 有助于品牌更迅速地将新品引入市场, 通过各类内容展示和用户互动, 实现更有力的市场传播。市场的选择也在验证这一点:从手机到大小电器, 目前 3C 电器品牌在抖音的新品首发率高达 90%,S 级新品打爆率也高达 90%。
好内容、好场域、好生意, 品牌如何做好全域经营
在 3C 电器领域, 由于科技快速发展, 新技术、新功能以及用户体验的不断提升,3C 电器产品的需求和偏好也随之不断演变。这种快速变化的趋势, 使得商家面临的市场环境也日益复杂。
商家需要时刻关注市场动态, 灵活调整策略, 在提升产品本身的技术和功能的同时, 还需要加强全域经营, 以更好地连接用户。
为帮助商家解决这些难题, 在 2024 年来临前, 巨量引擎大众消费围绕「好内容、好场域、好生意」, 为 3C 电器商家提供了全域经营的相关指引。
好内容:多种内容组合, 提升传播效率
在 3C 电器领域, 好内容是成功营销的基础。抖音平台通过巨量星图策略, 实现曝光、种草和转化多种诉求。IP 借势则具有强破圈、低成本、广曝光等优势。品牌将二者结合, 更容易引起用户兴趣, 让品牌理念深植于用户心中。
例如,《pick 好品味的家》就是通过巨量星图与 IP 的结合, 帮助品牌巧妙传递理念, 激发购买兴趣;《在家造个桃花源》则是通过巨量星图结合当前热点, 吸引更多用户关注, 增强品牌在特定场景中的曝光度。
除了 IP 之外, 短剧营销也是一种新利器, 具有更软性、更沉浸、更高频的特点。品牌不仅可以在短剧中植入产品, 还可以选择台词植入、剧情融入等个性化定制玩法, 更加「润物细无声」地传递品牌理念。
例如, 飞科在短剧中就通过产品、台词和剧情的植入, 收获大量种草, 短剧播放量达到 1.6 亿。此外, 品牌广告的一些创新玩法, 也可以帮助品牌最大化地实现曝光和效益。
好场域:内容场+货架场, 拓展转化路径
在内容场方面, 大量 3C 电器品牌通过短视频展示更方便、更具科技感的生活方式, 使得用户对这些细分领域的产品产生兴趣。在搭建短视频内容的过程中, 品牌可以充分利用平台提供的智能工具,0 成本、0 门槛地生成符合爆款公式的内容脚本, 以小成本撬动大流量。
与此同时, 品牌可以通过不同类型的内容直播间提供多样化的场景, 包括场景氛围型、直播人设型、现场体验型、主题讨论型、品牌联动型。
选择合适的直播类型有助于更好地满足用户需求, 例如, 小电器可以选择直播人设型、现场体验型、主题讨论型等, 根据产品特质制定相应的直播策略, 提升用户参与度。此外, 品牌还可以借助达人直播的力量, 让品牌进入更广泛圈层用户的视野, 不断吸引更多关注。
在货架场的运营中, 关键在于做好搜索和商城。针对搜索, 品牌可以通过精准的搜索词布局, 确保用户能够快速找到他们需要的产品, 同时利用搜索 SOV 度量拦截的搜索流量, 进而提升搜索的存量承接和增量激发。针对抖音商城, 品牌可以聚焦猜你喜欢和工具区的精细化运营, 提高品牌可见度, 也为用户提供更便捷、个性化的购物选择。
对 3C 电器品牌来说, 将内容场与货架场的策略结合, 可以形成更完整的营销生态。在此过程中, 品牌可以借助 ROI2, 以抖音直播整体支付 ROI 为优化目标进行全程调控布局, 撬动全域流量, 助力双场生意实现最大化。
好生意:抓住重要节点, 发掘增量市场
3C 电器品牌的全年运营, 覆盖各种不同的时机和场景, 而抖音凭借广泛的用户基础和活跃的社交氛围, 成为 3C 电器品牌发布新品的首选平台。如今在 3C 行业, 超过 200 家品牌选择在抖音发布重要新品,90% 的新品选择在抖音进行独家首发或同步首发, 其中 30 多个新品在抖音迅速走红, 实现销量破亿。
可以说, 抖音的新品发布机制为 3C 电器品牌带来了显著的声量爆发, 为产品成功打造市场形象提供了有力支持。
在深度追踪和洞察的基础上, 巨量引擎总结了不同 3C 电器新品可采用的多种发布策略, 帮助不同定位的品牌找到适合自己的打法, 在市场中占据更好的位置。
例如, 高举高打适合旗舰品, 稳扎稳打适合爆品升级, 聚流快打适合热点、节点和应季新品。与此同时, 平台为每种打法配备了丰富资源适配, 包括品牌广告、内容、闭环广告、IP 等, 品牌可以在市场中取得更有利的位置, 提高竞争力。
一个产品的引爆, 除了选对发布策略之外, 还可以结合情感营销, 让人群、场景、需求和货品实现精准匹配。在制定策略时, 品牌可以考虑不同人群的需求, 使情感节点更具广泛适应性。
比如, 在某个节日节点, 品牌可以通过多类目的产品组合, 增强销售效果, 让一个情感节点联动多个产品, 提升品牌的整体表现;也可以通过制定吸引人的礼盒组合, 巧妙地组合不同种类的产品, 满足不同人群的需求。
对 3C 电器品牌而言, 抖音的影响力不仅仅局限于平台内, 而且具有全域辐射的潜力。通过在抖音上展开精准而有创意的营销活动, 品牌可以实现站外业务的有效带动。目前已有 3C 电器客户通过全域度量、科学规划投放, 达成更优效率。
抖音携手中国智造, 共谱未来崛起新篇
基于 3C 电器行业在抖音平台的迅速发展, 巨量引擎洞察到了很多行业新趋势, 同时也发现了一些商家面临的痛点。尤其对于新品牌或新品类而言, 如何在抖音平台上打破瓶颈, 迅速建立「中国智造」的认知度, 是一项常见的挑战。另外, 一些商家可能尚未充分利用抖音平台的闭环经营优势, 未能充分挖掘抖音作为增量平台的拉新客和打爆款的能力。
此次峰会隆重发布由巨量算数联合 GfK 共同撰写的《2023 中国智造 3C 家电行业白皮书》, 全面分析了中国 3C 电器行业现状与趋势。白皮书指出,3C 电器是「中国智造」的标杆行业, 中国消费者对中国「智造」3C 电器产品认同感最高的是创新科技、质量过硬, 两者占比均达到 48%。
具体到品类方面, 大电器作为开路先锋, 在「中国智造」的发展中扮演至关重要的角色, 而厨房空调、全嵌式冰箱等创新品类正在成为这个领域的增长引擎;同时, 中国小电器自主品牌的品质不断提升, 细分领域不断扩充, 清洁类、个护类等产品不断掀起消费新热潮。
此外, 以抖音为代表的内容平台成为 3C 数码品牌整合营销的重要阵地, 在抖音 3C 数码产品短视频中,「中国智造」相关内容的短视频点赞量同比大幅增长。
基于这些洞察, 白皮书建议,3C 电器品牌可以与头部内容平台合作, 借助平台势能、抢销售节点, 以内容种草实现对圈层用户的渗透, 深度贴合场景进行传播, 实现品效销合一。
为满足 3C 行业不同赛道的细分需求, 巨量引擎还在会上针对手机、PC 数码和大小电器三个赛道, 逐一提供更具体、个性化的行业洞察, 帮助商家更有效地制定策略。
展望未来, 巨量引擎将持续助力 3C 电器行业商家深耕全域经营, 共同打造更加丰富、多元的内容生态, 巧妙构建各具特色的场景, 捕捉行业新机会, 为整个行业的发展注入新的活力。（丰尚）
来源：互联网
