近日, 易车研究院发布车市价格战洞察报告 (2023 版)
近日, 易车研究院发布车市价格战洞察报告 (2023 版), 报告由易车研究院首席分析师分析得出:价格战的核心使命是重新分配利益。
2023 年前三季度, 中国车市如火如荼的价格战与节节攀升的市场销量交相辉映, 极有可能会重塑中国车市传统利益分配机制
在 2021-2022 年, 中国乘用车市场每辆车平均享受 1.5-2 万元的优惠力度。尽管许多车企艰难坚持, 期望着 2023 年疫情后市场回暖, 但事与愿违。截至 2023 年二季度末, 每辆终端车的平均优惠已超过 2 万元, 三季度末更是接近 2.6 万元。这一巨大的优惠幅度不仅超越了过去三年疫情时期的水平, 甚至超越了过去三十年的水平。
随着终端优惠的不断增加, 乘用车销量节节攀升。一二月销量未能突破 130 万辆, 但到了三四月已经超过 160 万辆, 之后持续攀升, 八九月销量逼近 200 万辆。前三季度总销量达到 1524 万辆, 同比增长 3.69%, 而新能源车型的占比也提升至 32.37%。全年大盘销量有望挑战 2100 万辆, 而新能源车型的占比则有望达到 35%。
激烈的价格战和市场销量的节节攀升, 以及新能源车型占比的大幅提高, 使得全价值链创新成为引发本轮价格战的主要原因。理论上, 全价值链创新型价格战有助于提升车市价值链效率, 推动整体价值链由 AEBO 扩张至 A2E2B2O, 从而使多数车企受益。然而, 实际情况却是许多参与者面临着巨大的挑战。车企和经销商纷纷表示不满, 意味着多数参与者的价值链相对落后。中国车市传统的利益分配机制将迎来新参与者的巨大挑战, 尤其是以 4S 店为主的传统经销商和合资车企的中方。
2023 年前三季度, 新价值链助力新能源车企积极官降, 强势抢夺燃油车的既得利益, 导致后者沦为价格战的重灾区
面对新能源车企挑起的价格战, 我们不能简单认为这些车企喜欢「烧钱」。新能源产品大大提升了汽车价值链的效率, 且大幅压缩了成本, 为车企的价格战留下了更大空间, 一旦车市趋冷或自身有扩大市场份额的野心, 可以更从容发动价格战或直接官降;
进入 2023 年, 随着新能源销量占比快速突破 30%, 以及比亚迪冠军版等大幅官降, 导致燃油车快速成为价格战的重灾区, 其中 ICEV(纯燃油车) 的每辆平均终端优惠逼近 3 万元,HEV(油电混动) 突破 4 万元。该过程中, 经销商首当其冲, 合资车企压力山大, 海外车企有点紧张;
2023 年三季度末, 虽然新能源的优惠幅度少于燃油车, 但随着份额超过三分之一, 新能源的价格战重心加速由油电之争转向内部之争。2023 年底, 问界 M7、M9 挑战理想 L 系、启源 A05 挑战秦 PLUS 等不断涌现,2024 年新能源的内斗会更剧烈, 盈利能力差的新能源车企将遭遇严峻挑战。
2023 年前三季度, 单车利润更高的高端车市, 沦为本轮价格战的重灾区, 每辆优惠突破 6 万元,BBA 等主流高端品牌损失惨重
哪里有利益, 哪里就有纷争, 利益越多纷争越大。中国车市最挣钱的当属高端车市, 该车市自然而然容易成为利益争夺的重点。近几年, 特斯拉、理想、蔚来、腾势、问界、魏牌、坦克、极氪、岚图等揭竿而起的义军, 纷纷扛起「打土豪分田地」的旗帜;
刚开始这些农民起义军只想在 BBA 的势力范围分一杯羹, 但在 2022-2023 年的激战中, 理想、腾势、坦克等少数义军脱颖而出, 不断攻城略地, 且受到了大量 BBA 老用户的夹道欢迎。迫使 BBA 等大规模降价促销,2023 前三季度, 高端品牌的每辆优惠快速突破 6 万元,BBA 更甚;
2023 年底, 新问界 M7、M9 的强势来袭, 以及理想 L 系的快速降价促销, 让 BBA 等倍感压力。进入 2024 年, 义军与 BBA 的大决战将跃然纸上。
2023 年前三季度, 轿车沦为价格战重灾区, 每辆优惠突破 3 万元, 车市利润重心进一步转向 SUV、MPV 等多功能产品
2023 年前三季度, 价格战的重灾区是轿车, 每辆终端优惠由年初的不到 2 万元, 到三季度末突破 3 万元。SUV 的整体优惠比轿车少了 0.5 万元,MPV 更少, 再加 2023 年 SUV 的终端销量已与轿车相当,MPV 的内部结构越来越高端, 以及 SUV 与 MPV 的盈利能力都强于轿车, 共同助推车市利润重心由轿车转向 SUV、MPV 之多功能产品;
车企产品布局的战略重心, 一定会聚焦盈利能力更强的产品, 既然本轮价格战加速车市利润集中多功能产品,2024-2025 年,SUV、MPV 之多功能产品, 一定会成为车企产品布局的重点, 轿车将被持续边缘化, 甚至会加速。
2023 年前三季度, 轿车级别越高优惠越大, 高级别轿车将成车企布局新车与参与利益争夺的重点车市
2023 年前三季度, 轿车各级别细分车市的终端优惠持续提升, 且级别越高终端优惠越大与优惠幅度提升越显著, 三季度末, 宏光 MINIEV、海鸥等微小型轿车的整体优惠幅度不及 1 万元, 朗逸、轩逸等紧凑型轿车的整体优惠超过 2 万元, 雅阁、海豹等中型轿车的整体优惠逼近 4 万元, 奥迪 A6L、奔驰 E 级等中大型轿车的整体优惠逼近 6 万元, 宝马 7 系、奔驰 S 级等大型轿车的整体优惠幅度突破 10 万元;
2023 年前三季度, 各级别轿车的大规模降价促销, 取得了拉升销量的显著效果, 尤其是小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车三大细分车市;
轿车级别越高终端优惠越大与优惠幅度提升越显著, 意味着高级别轿车有更大附加值, 更有可能成为兵家必争之地。
2023 年前三季度,SUV 级别越高优惠越大, 高级别 SUV 将成车企布局新车与参与利益争夺的重点车市
2023 年前三季度,SUV 各级别细分车市的终端优惠持续提升, 且级别越高终端优惠越大与优惠幅度提升越显著,9 月缤智、缤越等小型 SUV 的整体优惠幅度不及 1.5 万元, 哈弗 H6、CR-V 等紧凑型 SUV 的整体优惠超过 2 万元, 汉兰达、途观 L 等中型 SUV 的整体优惠逼近 3 万元, 途昂、宝马 X5 等中大型 SUV 的整体优惠 3.6 万元, 宝马 X7、奔驰 GLS 等大型 SUV 的整体优惠幅度超 6 万元;
2023 年前三季度, 各级别 SUV 的大规模降价促销, 取得了拉升销量的显著效果, 尤其是紧凑型 SUV、中型 SUV、中大型 SUV 三大细分车市;
SUV 级别越高终端优惠越大与优惠幅度提升越显著, 意味着高级别 SUV 有更大的附加值, 更有可能成为兵家必争之地。
2023 年前三季度, 海鸥、缤果等电动小车, 以风卷残云之势, 瞬间颠覆小型轿车的传统竞争格局与利益分配机制
继海豚之后,2023 年 3 月 29 日, 上汽通用五菱缤果正式上市, 售价 5.98-8.38 万元,4 月 26 日, 比亚迪海鸥正式上市, 售价 7.38 万元-8.98 万元。对比飞度、POLO、致炫、威驰等定价 7-11 万元的同级别燃油车, 海鸥与缤果拥有更低售价与更低使用成本等诸多优势, 不仅快速上量, 而且重新定义了该细分车市的竞争格局与利益分配机制;
2023 年前三季度, 海豚、海鸥、缤果等电动车, 彻底颠覆了飞度、POLO、威驰等燃油车在小型轿车的主导地位。该变化为好猫的价格优化、宝马 MINI EV 的市场定价等, 提供了有益参考, 也为大众、丰田、本田等小型轿车的技术路线切换指明了方向。
2023 年前三季度, 秦 PLUS 冠军版发布「油电同价」的战斗檄文, 强势冲击轩逸、朗逸、速腾等的定价机制与既得利益
2023 年前三季度, 紧凑型轿车的月度终端优惠由不足 1.5 万元升至 2 万元, 激化紧凑型轿车价格战的始作俑者当属比亚迪秦 PLUS, 其于年初发布「油电同价」的战斗檄文, 誓言驱除鞑虏,2 月 10 日上市 DM-i 冠军版, 以 9.98~14.58 万元的超低价, 一举杀进 10 万元以内,4 月 7 日上市 EV 冠军版, 售价 12.98-17.68 万元, 一举杀进 13 万元以内;
通过「油电同价」策略,2023 年前三季度, 秦 PLUS 取得了近 30 万辆的好成绩, 摇身一变紧凑型轿车的新领导者, 迫使朗逸、速腾、宝来、轩逸、卡罗拉等一大堆燃油车, 纷纷以秦 PLUS 为标准, 通过大规模降价促销, 重新优化价格体系;
2023 年三季度末, 虽然多数紧凑型燃油车的终端优惠高达两三万元, 但综合成本优势仍不如秦 PLUS, 紧凑型轿车市场的竞争格局仍有很大变数, 凸显综合成本优势的新能源产品仍有杀入机会, 长安、吉利等仍应积极努力。
2023 年前三季度, 凯美瑞、雅阁、迈腾等燃油中型轿车的优惠高达四五万元, 努力捍卫着合资燃油车的核心利益与最后荣耀
2022 年 7 月 29 日上市的海豹 EV, 定价 20.98 万元-28.68 万元, 市场有些期待。进入 2023 年, 中型轿车市场的价格战快速激化,3 月整体优惠幅度就突破了 3 万元。凯美瑞、雅阁、迈腾等入门车型售价纷纷逼近 15 万元。倍感压力的海豹,2023 年 5 月 10 日推出冠军版, 把售价下调至 18.98 万元-27.98 万元, 但销量仍未快速崛起, 因为 6 月中型轿车的价格战进一步恶化, 三季度末的整体优惠幅度逼近 4 万元, 不少燃油中型轿车的入门车型售纷纷杀进 15 万元。9 月 6 日比亚迪海豹 DM-i 上市, 冲冠一怒把售价下调至 16.68 万-23.68 万元;
基于秦 PLUS、宋 PLUS, 比亚迪顷刻间就颠覆了紧凑型车市的燃油主导的传统格局, 但比亚迪在中型轿车遭遇了大众、丰田、本田等合资车企的强势狙击, 海豹前两次冲锋都被凯美瑞、雅阁、迈腾等燃油车击退, 马不停蹄发动第三次冲锋。中型轿车为大众、丰田、本田等主流合资车企贡献了主要销量与利润, 类似于合资车企的「大本营」, 面对比亚迪等竞品的挑战, 合资车企退无可退, 只能破釜沉舟;
2023 年前三季度, 虽然中型轿车的销量排行仍由凯美瑞、帕萨特、迈腾等燃油车主导, 但大规模降价促销, 使得绝大多数经营燃油中型轿车的经销商, 都处于赔本赚吆喝的状态, 就像一座城池被围困大半年后, 几乎已弹尽粮绝, 亟需合资车企外方「大输血」。比亚迪海豹等新能源还处于热身状态,2024 年除了海豹会强化价格攻势, 启源 A07、星纪元 ES、银河 E8 等更多新能源产品, 小米、华为等更多新能源玩家, 都会源源不断涌入。
2023 年前三季度, 奥迪 A6L、奔驰 E 级、宝马 5 系普遍优惠七八万元, 汉、极氪 001 等积极开拓中大型轿车的新细分车市
近几年, 中大型轿车的消费群体演变剧烈, 加速由更注重品牌的商务、政务型用户, 向更注重性价比的家庭型用户转移。该趋势导致了主流产品大规模降价促销,2023 年前三季度, 传统主力车型奥迪 A6L、奔驰 E 级和宝马 5 系的终端优惠普遍高达七八万元, 也为开辟中大型轿车的新细分车市创造了机遇, 整体售价仅有 20 万元出头的比亚迪汉异军突起, 并摇身一变为中大型轿车的新销量冠军, 极氪 001 通过主打运动、个性, 也在中大型轿车实现了基本立足, 哪吒 S、零跑 C01 等越来越性价比突出的新能源产品涌入中大型轿车销量 TOP10;
2024-2025 年, 中大型轿车用户会加速由商务、政务向家庭转移, 该车市价格战只会愈演愈烈, 为性价比更突出的新能源产品创造更大舞台。
2023 年前三季度, 元 PLUS 通过拉长升级与主打纯电, 强势掠夺了本田两款小型 SUV 缤智和 XR-V 的既得利益
在小型 SUV 车市, 比亚迪元受制于空间等, 长期被 XR-V 和缤智压着打, 后两者是小型 SUV 车市的核心领导者, 是本田在华销量的中流砥柱;
2022 上半年, 比亚迪元升级为紧凑型 SUV 元 PLUS, 补齐空间短板, 以及新平台的赋能, 元 PLUS 的销量快速提升,2023 年前三季突破 20 万辆, 遥遥领先 XR-V 与缤智, 导致本田的在华销量与利润大幅下滑。2023 年前三季度,XR-V 和缤智不得不大规模降价促销, 整体优惠幅度 2 万元上下;
2023 年前三季度, 虽然小型 SUV 仍由燃油车主导, 但具备成为主流代步车的潜质, 吉利等新既得利益者, 应积极加速由燃油车向电动化转型。
2023 年前三季度, 宋 PLUS、元 PLUS 摇身一变为紧凑型 SUV 车市的新领导者, 瞬间动了哈弗 H6、CR-V 等燃油车的蛋糕
2023 年前三季度, 继宋 PLUS 之后, 元 PLUS 再接再厉, 两者携手领衔紧凑型 SUV, 并携手 AION Y 和宋 Pro 等, 共同吹响了紧凑型 SUV 车市的新能源化浪潮。哈弗 H6、CR-V、RAV4 等传统燃油车被迫大规模降价促销;
紧凑型 SUV 是吉利、哈弗、长安、奇瑞等中国品牌的大本营, 也是本田、丰田、大众、日产等海外品牌的关键市场, 一旦比亚迪快速颠覆了该细分车市的传统格局, 约等于动了所有主流品牌的蛋糕, 被嫉妒与被挑战在所难免;
2023 年, 哈弗在紧凑型 SUV 车市的调整非常猛, 在枭龙 MAX 和枭龙「哑火」之际, 快速把资源集中到主打硬派风格的猛龙,2023 年底订单非常好,2024 年猛龙月销量有可能突破万辆, 有替代 H6 成为哈弗新领军车型的潜质, 再加上十六七万元的高价格与宋 PLUS、元 PLUS 完全不同的定位, 猛龙将以长城之比较优势, 给比亚迪来个回马一枪, 比亚迪就看方程豹 3 如何见招拆招了。
2023 年前三季度, 一款 Model Y 彻底颠覆中型 SUV 传统利益格局, 无论是燃油车竞品还是新能源竞品, 统统被迫「大放血」
2021 年 1 月 1 日,Model Y 正式交付, 新车共有两个版本, 售价分别为 33.99 万元以及 36.99 万元。对比当时售价高达四五十万元的奔驰 GLC、宝马 X3、奥迪 Q5L 等,Model Y 拥有巨大的价格优势, 再加养车成本超级低, 以及独一无二的的品牌光环, 从其诞生之日起, 中型 SUV 车市就进入了 Model Y 主导的全新时代;
2023 年初, 新款 Model Y 降至 25.99-35.99 万元, 进一步扩大优势。前三季度,Model Y 终端销量突破 32 万辆, 遥遥领先于竞品, 奔驰 GLC、宝马 X3、奥迪 Q5L 等, 被迫大规模降价促销, 普遍优惠七八万元。一款 Model Y 迫使 BBA 相关新能源产品动辄优惠 10 万元, 瞬间打乱了 BBA 新能源与燃油车的价格体系, 将 BBA 希望通过新能源提升品牌力的企图直接扼杀在摇篮里, 彻底打乱了 BBA 的顶层战略。汉兰达、途观 L、昂科威等主流中型 SUV 也不得不跟进价格战节奏, 新款蔚来 ES6、小鹏 G6、智己 LS6 等新能源竞品, 自然更得全面跟进;
在中国车市表现卓越的 Model Y, 强势瓜分了奔驰 GLC、奥迪 Q5L、宝马 X3、汉兰达等燃油车的利润, 摇身一变为特斯拉的全球「利润奶牛」。
2023 年前三季度, 理想 L7、L8 携手称霸中大型 SUV 车市, 强势瓜分宝马 X5、奔驰 GLE、途昂等燃油车的既得利益
2022 年 9 月 30 日, 理想 L8 正式上市, 定价 35.98-39.98 万元, 理想 L7 同步公布售价, 具体为 33.98-37.98 万元。对比同级别的奔驰 GLE、宝马 X5、奥迪 Q7 等六七十万元的高定价, 理想 L 系列优势显著, 以及显著的节能优势、人性化设计等,2023 年前三季度, 理想 L7 和理想 L8 都取得了终端销量 8 万辆左右的好成绩, 携手 L9, 为理想汽车创造了超 60 亿元的净利润, 同时储备了近 900 亿元现金, 为 2023 年四季度与 2024 年更猛烈的价格战, 做了充分准备;
2023 年底, 新问界 M7 的强势崛起, 将进一步推动中大型 SUV 的消费重心向新能源转型, 燃油车的既得利益将遭遇持续瓜分。
2023 年前三季度, 中型/中大型 MPV 仍由别克 GL8 领衔, 但腾势 D9、传祺 E9 等新能源步步为营, 磨刀霍霍要瓜分 MPV 利益
2023 年前三季度, 虽然中型/中大型 MPV 的销量排行仍由别克 GL8 领衔, 超 9 万辆, 但腾势 D9、传祺 E9 等新能源 MPV 步步为营, 该细分车市不再是别克 GL8 一枝独秀, 其市场份额不断被新进入者蚕食;
随着更多家庭涌入高端 MPV 车市, 参与利益瓜分的车企会越来越多,2023 年底传祺 E8、理想 MEGA 等新一批 MPV 都在摩拳擦掌与蓄势待发,2024 年中型及以上 MPV 的价格战极会快速恶化, 竞争格局极有可能被颠覆。
2023 年前三季度, 海外高端品牌的在华既得利益遭遇重创, 包揽了主流品牌终端优惠 TOP7,BBA 都在其列, 可谓「大放血」
2023 年前三季度, 中国车市价格战最惨烈的莫过于高端车市, 捷豹、沃尔沃、奥迪包揽了主流品牌终端优惠 TOP3, 每辆平均优惠幅度分别为 11.47 万元、9.72 万元和 7.44 万元。之后依次为路虎、宝马、凯迪拉克和奔驰,TOP7 为清一色的高端品牌;
别克、雪佛兰、大众的终端优惠分别为 3.38 万元、3.21 万元和 3.10 万元, 领衔主流普通品牌降价促销;
新能源品牌欧拉位居终端优惠 TOP20 的末尾, 领衔主流新能源品牌降价促销。
2023 年前三季度, 比亚迪通过大规模官降, 强势掠夺大众、丰田、本田等的既得利益, 重构主流车市的利益分配机制
我们现在的主流观点是,2023 年轰轰烈烈的价格战导致大家都没钱赚, 于是呼吁停止价格战。轰轰烈烈的价格战的确让不少车企叫苦不迭、损失惨重, 但不等于所有车企都没钱赚。2023 年前三季度, 比亚迪的净利润超过 200 亿元, 全年挑战 300 亿元, 再创历史新高, 赚得盆满钵盈。如果比亚迪不挑起 2023 年轰轰烈烈的价格战, 无论销量还是利润都不可能取得高歌猛进的成就, 还是像以前那样, 王传福只能眼巴巴看着海外车企忙着数钞票;
如市场的整体销量与利润保持不变, 某些车企的大幅增长, 一定会导致其它车企大幅下滑。2023 年比亚迪的疯狂增长, 就是建立在对大众、丰田、本田、日产等的销量与利润疯狂掠夺的基础上, 纷纷击穿了竞品经销商的盈亏均衡点, 甚至是经营均衡点, 导致过去十多年辛辛苦苦赚的钱, 在这两三年都赔进去了, 尤其是今年。也进一步激化竞品的厂商矛盾, 导致竞品经销商纷纷抵制车企的商务政策, 甚至被迫退网, 瓦解竞品阵营;
价格战是强势车企打压竞品最直接有效的方式, 其核心使命是重构利益分配机制, 而不是毁掉行业。面对轰轰烈烈的价格战, 广大车企与经销商不应被血肉横飞的惨烈现象吓破了胆或固化了思维, 应积极思考价格战背后的原因与应对举措。比亚迪之所以能发动大规模价格战, 核心原因在价值链的改进, 能以更低成本生产出更多产品, 并以更低价格进行销售, 且按照该价格销售, 大体只有它能挣钱, 多数竞品只能亏钱, 只能被淘汰。竞品除了升级价值链, 几乎没有更好选择;
目前, 比亚迪的秦 PLUS、宋 Pro、海豚、海鸥、元 PLUS 等多数车型的售价, 已经成为对应细分车市的定价标准, 即相关竞品在相关细分车市的大规模降价促销后的价格回不去了, 且 2024 年还有进一步被迫下调的可能。2023 年四季度, 比亚迪的唐、汉、海豹等不少车型也遭遇了销售疲软挑战, 且上述车型还具备较大的降价促销空间,2024 年初, 比亚迪有可能掀起以中型及以上产品为主的新一轮价格战, 留给大众、丰田、本田、日产等竞品的时间不多了, 这次将直击合资车企的「最后堡垒」。
2023 年前三季度, 特斯拉、理想通过大规模官降, 强势掠夺奥迪、奔驰、宝马等的既得利益, 重构高端车市的利益分配机制
2023 年前三季度, 中国车市价格战最惨烈的莫过于高端车市, 单车终端优惠少则四五万元, 多则七八万元。2023 年之前, 不少奥迪、奔驰、宝马的经销商还能赚钱, 甚至大赚特赚, 但进入 2023 年, 绝大多数传统高端品牌的经销商瞬间掉入亏损深渊。不少经销商将业务聚焦高端品牌, 原以为可以高枕无忧, 谁知转瞬间就成了烫手山芋;
在多数主流高端品牌举步维艰之际, 特斯拉、理想等少数品牌渐入佳境。2023 年前三季度, 理想净利润飙升至 60 亿元, 一举超越多数车企, 全年销量将突破 35 万辆, 清一色超越雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等第二阵营高端品牌。2024 年理想汽车能销售 70 或 80 万辆, 基于目前奥迪、奔驰、宝马的萎靡不振表现与紊乱的新能源布局, 理想八九不离十会超越 BBA, 摇身一变为第一阵营高端品牌的新领导者, 届时 BBA 的内部矛盾会被进一步激化, 经销商退网会屡见不鲜;
2020-2023 前三季度, 中国新能源车市的「大混动与小纯电」的发展趋势愈发清晰, 理想的 EREV、腾势的 PHEV、丰田的 HEV 等混动产品, 都在高端车市取得不错成绩, 但目前奥迪、奔驰、宝马等高端品牌的在华新能源战略, 仍局限于「油电平替」的所谓全球战略思维, 且电动车缺乏代步属性, 再加混动布局严重缺失, 导致 BBA 错失了近两三年高端车市的新能源机遇。2024 年一旦理想的销量超越 BBA, 以及腾势、问界、方程豹、坦克等一大堆主打混动的新能源品牌也突飞猛进, 销量纷纷升至二三十万辆, 中国高端车市的传统竞争格局与利益分配机制将被重构, 重心将转向以中国品牌为主的新能源阵营, 助力中国品牌打通借助高端利润反哺主流车市的新通道。
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