购买用户数同比近 4 倍，小红书双十一公布首份电商品牌榜单
11 月 6 日，小红书电商举办双十一媒体交流会，公布双十一期间小红书电商新变化。交流会上发布的数据显示，截至 11 月 3 日，参与小红书电商双十一的商家数量是去年的 3.7 倍，日均购买用户数是去年的 3.8 倍。小红书的电商潜力在进一步释放。
与此同时，大批优质品牌商家在小红书上成长涌现。交流会上，小红书电商首次对外发布了「Focus30 品牌月度榜单」，榜单从站内成交增长、经营方法、品牌建设三个维度的表现，评选出值得关注的 30 个新赛道突破品牌，并且将持续以月为维度进行发布。
在首批榜单中，包括格度、东边野兽、软山、裘真、simplepieces、HokaOneOne 霍伽、LINHUANYING、322workhouse、Swisse 斯维诗等品牌上榜。
小红书买手直播与店播高速增长
伴随着参与商家数和购买用户数的增长，今年双十一小红书电商呈现出几大新变化。
首先是多元买手生态的高速增长。小红书直播负责人银时公布的数据显示，截至 11 月 3 日，美护买手章小蕙、时尚买手董洁单场销售额相继破亿，同时还成长出大量单场超过千万元的买手。
比如时尚买手短头花，单场带货成绩超过 3300 万；家居买手野柿子小姐，双十一期间单场带货成绩超 1700 万，相比较三个月前单场 200 万的带货成绩有数倍提升；仅有 6 万粉丝的时尚买手 Akikiyu，单场带货成绩达到 1071 万元。
小红书买手新生力量也在双十一期间崭露头角，出现一批开播仅在三个月内单场销售额就突破百万的买手。美食买手「文森特别饿」，在第二场直播时销售额就突破百万；美护买手「我是珍珠啊」，9 月她在小红书开始第一场直播，一个月后单场带货成绩突破 300 万。
从这些买手分布的行业看，时尚、家居、美护、美食、母婴等小红书上的主要品类都出现了代表性买手，品类分布更加多元。
店播的强劲增长则是今年双十一小红书电商另一个新变化。小红书商家负责人麦昆表示，随着商家大量开辟店播，成为商家获得新增长和品牌声量的新场域，同时也成为小红书电商的增长新引擎。
比如来自德国的清洁设备和清洁方案提供商 KARCHER 卡赫，在小红书已经进行近 300 个小时的品牌店播，单月成交突破百万的同时，也收获了与用户进行深层的沟通，带来品牌认知度的提升。
小红书电商销量与品牌价值被关注
今年双十一小红书电商的第三个变化，是全链路经营商家案例的涌现。它指的是综合使用商品笔记、买手直播与店铺自播。
作为全域经营的重要一环，小红书直播正在受到越来越多买手和商家的认可。截至 11 月 3 日，今年双十一期间品牌和买手撮合数增速同比增长 370%，显示出品牌与小红书买手的合作意愿在迅速提高。
「小红书买手绝对不是只靠流量放大马太效应，只是为了成交转化，整个过程买手、粉丝和品牌都很开心，都能有获得感、有价值感。」交流会上，小红书时尚买手「大妮是我呀」说。
「小红书买手已经成为品牌商家的增长力量。买手直播不仅帮品牌实现销售，且专业细致讲解产品和品牌的直播特色，也带来了品牌价值的溢出。」银时在发言中表示。
今年双十一期间，MAISON CECILE、裘真等国产原创设计师品牌，Hourglass 、香缇卡及 HAIRMAX 等美妆及国际品牌均在买手直播单场实现超 500 万销售额。
原创设计师家具品牌格度创始人柴晓东，在交流会上分享了格度在小红书上的经营方法论。
2023 年 3 月，格度决定在小红书开设店铺，后通过与野柿子小姐等买手合作实现销售突破。5 月，为了让用户更加深度了解产品，积累品牌粉丝，格度在小红书开始品牌自播。截止 9 月，小红书渠道销量已经占到格度线上零售渠道的 40%。
柴晓东总结，小红书买手直播是品牌发展的催化剂，是新赛道品牌突围的关键之一，「小红书买手给我们带来的价值更丰富，而不是只为了带货」。
可持续美容与生活方式品牌东边野兽创始人何一，认为小红书电商与其它平台不同之处在于，买手会从各个维度阐述产品与品牌，同时品牌在小红书所做的投入都能够沉淀成品牌资产，「这些可以被不断复用，不断产生复利，不管是笔记内容还是直播，这对品牌来说，尤其是希望能够长期健康成长的品牌来说非常重要。」
