8 月 18 日, 艾瑞咨询与天下秀联合发布《2023 年中国红人新经济行业发展报告》(以下称《报告》)。
8 月 18 日, 艾瑞咨询与天下秀联合发布《2023 年中国红人新经济行业发展报告》(以下称《报告》)。报告对红人新经济相关产业链及内部生态进行了详实的系统研究, 不同于过去较为单一的广告、直播等流量变现, 红人新经济依托国内成熟的电商、物流与供应链体系, 加之人口、技术、产业、资本等多维因素推动, 呈现出多元化的发展模式。同时, 报告对 Web3.0 时代元宇宙、AIGC 等新兴科技概念的入局为红人新经济带来哪些生态重塑和价值发掘的新契机, 也做出了一定程度的分析和预判。
「三新」经济增加值超21万亿, 数字技术赋能红人新经济向纵深发展
近年来, 以红人新经济为基础开展的商业形式日渐丰富, 红人新经济已经成为我国数字经济和「三新」经济的典型业态之一。2022 年, 我国「三新」经济增加值为 210084 亿元, 相当于 GDP 的比重为 17.36%, 数字经济的不断发展和广告营销市场的回暖, 带动了红人新经济中红人营销等相关板块的商业增长, 同时,「三新」经济和数字经济的发展也为红人新经济生态在 Web3.0 时期的布局和向纵深推进提供了技术保障。
2022 年互联网广告市场规模突破万亿, 品牌主数字营销意愿热度不减。随着市场经济的稳步恢复,2022 年中国网络广告市场规模达 10065.4 亿元, 与去年相比同比增长 6.8%, 虽然增速有所放缓, 但随着底层基建的不断完善以及中国资本市场对外双向开放的持续强化, 对未来中国网络广告市场仍持积极态度。由于互联网流量红利在逐渐消退, 获客成本提升, 促使品牌方将更加关注数字化营销的开展, 直接推动企业内部对营销效果性价比的重视, 为红人新经济的发展提供了优渥的土壤。
2022 年我国红人新经济关联产业市场规模超 5.5 万亿, 同比增幅 9.4%。2022 年, 我国红人新经济关联产业市场规模达 55042 亿元, 与去年相比同比增长 9.4%, 受疫情和整体市场经济的影响, 增速有所收窄。随着数字基础设施的不断完善以及 AIGC 等新技术对内容生产的颠覆, 红人新经济生态将加速对传统产业的升级与改造, 推进线上经济与实体经济的深度融合, 在充分发挥现有平台、流量和商业增长优势的同时, 延伸服务场景, 将现有的互联网人口红利升级为数字经济驱动下的数字化红利, 通过人才和数字化技术的升级拉动城乡经济、传统制造业、旅游业等服务业的发展,2025 年, 我国红人新经济关联产业市场规模有望突破 8 万亿。
红人新经济持续下沉, 细分众多赛道
KOL 投放市场增速减缓, 品牌主逐渐关注私域流量池的沉淀与运营。公域流量成本的持续上升促使品牌主更加关注私域流量池的搭建,KOL 整体投放市场与去年相比增速有所下滑, 图文、短视频和直播等不同形式的内容产出在进行品牌曝光和销售转化的同时加入了品效合一的功能, 品牌主追求降本增效的同时, 红人的内容产出与品和效的界限也在慢慢模糊融合。随着 KOL 生态的愈发完善, 红人去中心化现象显著, 据克劳锐统计, 受整体市场经济与政策环境的影响, 万粉以上红人规模虽持续增长, 但有增速放缓的趋势。
中国 MCN 机构数量超 2.4 万家, 业务方向整体向营销业态回归。据克劳锐统计,2022 年中国 MCN 机构数量超 24000 家, 随着 MCN 机构的业务覆盖范围不断扩大和商业模式的逐渐成熟, 系统化地为品牌主与红人建立了良好链接, 自 2019 年 MCN 机构出现爆发式增长后, 近几年呈稳定扩张趋势。从业务形态分布来看, 随着红人新经济生态愈发成熟,MCN 机构的内容创作难度提升, 生产门槛较高, 运营周期较长的内容生产业态与去年相比比重下降了 22%, 互联网流量红利的逐渐消退使行业业务竞争加剧,2022 年 MCN 机构的业务整体向营销业态回归, 占比高达 95%。
美妆赛道降幅达 20%, 新兴赛道迭出, 热门赛道份额逐渐向小垂类分散。美妆等一些大的热门赛道虽然仍受到大众的欢迎, 但整体在内容生产中所占的比重呈现逐年缩减的趋势, 热门赛道的份额逐渐被分散至小垂类赛道, 如知识类、历史类、非遗文化类、神秘学类、户外类等, 小众和新潮赛道慢慢走进大众的视野, 也会有越来越多的红人愿意去尝试和涉猎新兴领域。从新技术角度来看, 通过 AR 等新科技来实现虚拟展现, 通过元宇宙的方式来进行用户体验。在数字化的过程中将展品转化为数字资产, 后续对三维的数字资产进行应用授权和商业化, 或将成为一种新的经济形态和商业模式。
红人新经济实现显著的价值释放
红人新经济的发展致力于为消费者带来更好的产品和体验, 具有很强的时代感, 前景广阔。尤其在内容、经济和社会三个层面实现了显著的价值释放。
1、内容价值得到很大充实
2022 年全国短视频用户规模突破 10 亿, 直播用户使用率超 70%, 促进了内容创作和展现形式的升级。作为两大头部短视频平台的抖音和快手, 在横向扩展兴趣内容领域的同时, 深耕细分垂直领域, 形成差异化竞争优势。同时, 随着短视频平台的兴趣电商与货架电商逐渐融合, 激发了大量内容创作需求。从网络直播来看, 随着网络购物节点的增多以及短视频平台的流量与品牌合作优势, 电商直播成为网络直播的主力军, 衍生了教学式直播、科普式直播等创新直播业态。且随着 AR/VR 等视觉显示技术的不断注入, 直播形式日益创新, 全景互动与虚拟人等高科技内容展现形式迭出, 增强用户体感互动。
短视频广告规模同比增长 25.3%, 电商广告规模超 4100 亿, 内容转化效果受品牌主青睐。2022 年, 中国短视频广告的市场规模达 2548.7 亿, 同比增长 25.3%。短视频平台通过丰富的玩法及多元商业变现形式, 进行电商引流, 实现流量转化, 提高营销收益。电商平台相较短视频平台来说, 虽然技术和运营投入成本较高, 但拥有更详实的商品介绍、更丰富的用户评价及店铺信誉度积累, 更有利于电商平台的直播销售转化, 同样深受品牌方青睐。
2、经济价值得到很大释放
随着线上营销生态的成熟, 商品售卖模式从单品售卖向 IP 联名限量等创新售卖形式不断扩展, 通过场景营销等丰富的内容营销形式加大了消费者种草倾向, 刺激了网络购物的增长。同时, 在政策的扶持监管和物联网的加持下,M2C 交易模式发展迅速, 消费者在网络购物中更好的享受了低价高质的商品购物体验。在线旅游市场随着疫情的好转逐渐回暖, 在短视频种草和旅行预定企业的不断助推下, 开拓了近程化旅行和下沉市场等新的业务增长点, 用户规模较去年同期增长 6.5%。
3、社会价值持续得到认可
互联网经济的发展拉动就业, 减缓失业率上涨压力, 提供多种就业选择。2022 年我国城镇调查失业率达 5.5%, 与去年相比上升了 0.4 个百分点。在疫情的持续影响下, 中小微企业生存艰难, 虽在疫情好转后, 市场经济主体逐渐恢复生产和经营, 为青年就业者提供了就业岗位, 但失业率下降仍需一段调整周期。从新增就业人数来看,2022 年新增就业人数与去年相比同比下降 4.96%, 在网络经济发展和政策的扶持下, 自主创业会提供更多就业机会的选择。
红人产业创造大量就业机会, 催生多种就业岗位, 打造就业新业态。互联网技术的快速迭代促使红人新经济生态蓬勃发展, 涌现了大量短视频、直播等内容平台和 MCN 等服务类机构, 直接和间接创造了包含红人、运营、策划、培训、物流、交易等产业链上下游的多种就业方式。从 WEIQ 红人营销平台统计数据来看,2022 年注册商家客户数达 19 万, 注册红人数达 237 万, 其中职业化红人账户数近 104 万, 与去年同期相比同比增幅 93.97%, 大幅带动了互联网经济下的就业新业态发展。
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