当全球奢侈品行业因疫情「黑天鹅」日显颓势时，中国奢侈品消费市场却率先恢复并逆势增长。时至今日，依然如此。
当全球奢侈品行业因疫情「黑天鹅」日显颓势时，中国奢侈品消费市场却率先恢复并逆势增长。时至今日，依然如此。
去年 11 月，贝恩咨询公司（Bain & Company）与意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出，2019 年-2021 年，中国市场占全球市场的份额从 11% 增至 21%，预计到 2025 年，这一占比将达到 25%~27%，中国消费者将成为奢侈品消费的主力军，中国大陆将成为全球最大的奢侈品市场。
此外，该研究还指出，当下网络正逐渐成为奢侈品购买的主要渠道，以 Y 世代和 Z 世代为代表的年轻群体将在未来几年占据奢侈品消费的主导地位。
网购在奢侈品行业的日趋流行，中国市场的异军突起，加上年轻用户的奢侈品消费潜力不断显现，让奢侈品牌越来越重视在国内电商及社交平台上的线上运营。用户体量庞大、年轻用户活跃的抖音正不断吸引奢侈品牌们的注意力，截止目前，已有古驰、路易威登、迪奥等大量知名奢侈品牌入驻抖音并开通官方账号。
自抖音电商奢品行业成立以来，奢品入驻开设店铺的进程迅猛。在 FACT 模型下，奢品品牌逐步构建起属于自身的兴趣电商营销阵地。本期 DOU 出好案例将回顾 Prada、BALLY、Marc Jacobs、Moose Knuckles 的抖音电商之旅，解读奢侈品牌在抖音电商的营销路径。
Prada：From Global to China 话题挑战赛，热点营销品效双赢
1913 年创立于米兰的奢侈品牌 Prada，是意大利名副其实的「百年老字号」，其产品主要以手袋、服装、皮具、鞋履等为主，行销全球。
去年 12 月，Prada 官方旗舰店入驻抖音电商，发起了 #P 家渔夫帽 挑战赛，李易峰、蔡徐坤、徐璐、魏大勋在内的 20 多位明星达人，陆续发布变装视频参与话题挑战赛，推动热度持续走高，话题播放量迅速突破 7600 万。同时通过「蓝 V 号店一体+短视频挂车+综搜小店」，打通了 Prada 在抖音的电商全链路。
本次活动，结合热点话题和短视频挂车也为 Prada 官方账号及店铺带来了大量流量，帮助其持续吸引用户。活动期间，Prada 关系资产以及潜在的兴趣客户环比增长迅猛，为 Prada 在抖音电商后续的长效运营奠定了一定用户基础。
BALLY：FACT 模型全应用，GMV 屡破新高
1851 年诞生于瑞士的 BALLY，专注于研发时装、鞋类、手袋等，是历史最为悠久的奢侈品牌之一。
BALLY 在入驻抖音电商后，迅速开启全面布局，从达人混坑到品牌自播，逐步对 FACT 模型进行全面地实践应用，成长迅速。入驻初期，BALLY 以达人混坑合作为主要形式，寻找高效带货达人建立长期合作，其中在与 @ 小小莎老师 的混场带货合作中，BALLY 围巾 2 场直接将品牌全部库存售罄。
在初步建立起属于 BALLY 自身的达人矩阵后，BALLY 开始结合特定节日和营销活动，以两个月为固定周期打造达人主题专场，对 C 和 T 进行组合应用。去年七月到十月，BALLY 与头部达人 @ 子安 进行合作，围绕情人节和美奢风尚季打造两次专场直播带货，销售表现优秀，屡破新高。
此后，BALLY启动品牌自播，联动 UG 团队共建，开启规模化运营，并不断复盘直播经验优化用户直播体验，一路高歌猛进。去年 11 月到 12 月，BALLY 在初步启动自播后成交 GMV 保持持续增长势头，到今年 1 月-2 月，环比增长了 54%。
未来，BALLY 还计划开通女士账号自播和抖音电商会员功能，以加强自播矩阵和品牌私域建设，长效经营、稳固成果。
Marc Jacobs：超强达人矩阵，种草拔草一步到位
Marc Jacobs 由 LV 前设计总监创办，与 LV 同属一个集团，风格强烈。
Marc Jacobs 在抖音电商的探索，侧重 FACT 矩阵 C+T 的深度布局，在达人合作上，Marc Jacobs 建立起了十分庞大的达人矩阵，并且分工明确，通过达人短视频和直播的形式，形成了从种草安利到拔草转化的完整链路。
一方面，从品牌侧入手，Marc Jacobs 与戚薇、李晨等明星达成合作，通过明星效应扩大品牌高端形象的宣传曝光，同时借助抖音上的泛类目头部达人扩大 Marc Jacobs 在抖音的声量与知名度；另一方面，从产品侧出击，通过杨发发、瑞妮等垂类达人重点介绍产品，对精准用户进行强种草和流量转化，在 2 月份 Marc Jacobs 与 @ 胖虎高扬 的专场合作中，结算 GMV 产出甚至突破了品牌全渠道专场直播销售的最高记录。
此外，Marc Jacobs 已于去年年末开通品牌会员功能，并在今年着手启动品牌自播，以加强私域建设。
Moose Knuckles：代言人进店助播，明星效应助力品效合一
Moose Knuckles 是 2009 年创办于加拿大的高端羽绒服品牌，主打抗寒、精简、奢华的潮流服饰，近两年在国内颇受欢迎，其 LOGO 和名称代表狂野精神，象征雪地里的鹿蹄印和冰球比赛中的指节铜环，辨识度极高。去年年末，Moose Knuckles 陆续开通了抖音蓝 V 账号和会员功能，并通过内容种草和短视频挂车开启长效运营。
入驻抖音电商后，Moose Knuckles 广泛合作抖音时尚类达人，包括康康和爷爷、香菜不加辣 y、吴不伊、韩子豪 zh、余三火、氧化菊等，并通过达人短视频内容输出进行品牌、产品双维度种草，不断扩大品牌和应季主推品在抖音的声量及知名度。
12 月 20 日，Moose Knuckles 邀请代言人吴磊进入直播间进行首播，并通过短视频和开屏广告等形式进行直播预热曝光，吸引大量关注，单场涨粉破万，直播间客单价超 5000 元，Z 世代成交占比显著。
总的来说，无论是 Prada 的热点话题挑战赛，Moose Knuckles 的代言人进店首播，还是 Marc Jacobs 达播矩阵合作，或者 BALLY FACT 全套模型，奢品品牌在抖音开店，不仅仅是开了一个新的销售渠道，同时也完成了品牌心智建设和产品种草宣传，以及品牌关系资产沉淀和长效运营。
目前抖音电商日活用户数已破 6 亿，沉淀了大量的高净值奢品兴趣用户，同时基于抖音兴趣电商品效销合一全生态链路的特性，在 FACT 矩阵模型的助力下，对于奢品品牌来说，抖音开店已然成为「必修课」。未来，抖音电商奢品行业还会在搜索和抖音官方商城重点发力，为奢品品牌提供更多货架电商运营支持。
来源：互联网
