国内收藏玩具时代来临，2028 年预计诞生 2-3 家百亿级巨头
3 月 1 日，易观分析发布《中国收藏玩具行业市场洞察报告 2021》显示，截至 2025 年，国内收藏玩具行业的市场规模将突破 1500 亿元，核心消费群体将突破 1 亿人，中国收藏玩具市场整体增速高达 35%，相比潮流玩具市场更具发展潜力。
据报告显示，收藏玩具在国外早已有之，它包含多种类型、风格、题材，具备情感属性，涵盖国内大众熟知的以盲盒为代表的潮流玩具，以及变形玩具、手办、拼装积木、可动人偶、机甲、GK 雕像等品类。日本万代，美国孩之宝等皆属于收藏玩具品牌。
消费者普遍认为，收藏玩具代表一种越来越多人所热爱的文化与生活方式，能够唤醒大众记忆、与大众产生情感共鸣，且拥有丰富文化历史和持久生命力，收藏玩具包含潮流玩具。
过去几年，盲盒以「一己之力」推动了中国收藏玩具市场质的飞跃：一是吸引了大量新手「入坑」，二是孕育了数家中国收藏玩具品牌。但收藏玩具不止是盲盒，在美日等发达市场更是如此，经过盲盒对市场的教育，中国当前阶段高度类似 1980 年代的美日市场，以史为鉴，高阶收藏玩具即将接棒「盲盒」再度爆发。
2025 年，中国收藏玩具市场规模预计突破 1500 亿元
报告显示，全球收藏玩具市场发展共分三个阶段：1900 年-1960 年的萌芽期、1960 年-1980 年的成长期、1980 年-2021 年的爆发期，人均 GDP 越高，收藏玩具消费占比越高。因此，自 2019 年中国人均 GDP 突破 1 万美元后，国内收藏玩具市场以盲盒为主要品类迎来全面爆发期。
预计 2025 年，中国收藏玩具市场规模突破 1500 亿元，男性消费者将贡献最大增量，且以机甲变形、人偶、超合金等收藏玩具品类为主，市场规模高达 525 亿元。
通过研究美国、日本收藏玩具市场发展历程可见，文化产业蓬勃发展为收藏玩具市场提供了经久不衰的内容支撑。随着近年来中国动漫、电影、游戏等产业市场规模不断提升，预计 2028 年，中国收藏玩具品牌将占据主导地位，与国外品牌旗鼓相当，并诞生 2-3 家百亿级巨头，引领国内收藏玩具文化发展，并向海外扩张，实现文化出海。
从小众走向大众，国内收藏玩具核心消费群体将突破 1 亿人
市场规模迅速扩大的背后，最直接的原因之一是用户群的增长。
报告显示，中国收藏玩具核心消费群体在 2019 年达 3000 万人，预计 2025 年突破 1 亿人。
目前收藏玩具核心消费者中，男、女用户比例近 4:6，与潮流玩具近 7 成女性消费者相比，男性消费者有所增加。且随着年龄增长，收藏玩具消费者购买的品类更加多元，消费力更强。
调研数据显示，当下国内收藏玩具用户的人均年消费为 2200 元，变形、手办等产品的人均消费额较高。但有 43% 的玩家表示未来会减少购买盲盒产品，手办则仍然是未来热门的收藏玩具品类，人偶、机甲、雕像的用户购买意愿也呈上升趋势。
值得注意的是，在 IP 偏好上，消费者对中国传统文化 IP 玩具的热情持续上升，这与民族文化自信紧密相关。国内收藏玩具品牌 52TOYS 推出的以「超越传统、活化历史、传承文化」为设计理念的《超活化系列》，将历史文化与现代风尚相结合，让年轻人通过有趣的产品去触达历史与文化，获得了很多消费者的喜爱。
6-10 年后，「玩二代」将爆发出更强的消费热情
在收藏玩具用户做出购买决策的整体过程中，存在多种影响因素。
报告认为，虽然线下渠道是众多收藏玩具用户「入坑」的主要渠道。但是玩家在购买前，主要通过线上平台发布的信息对收藏玩具进行了解，实物图、做工材质、新品发布和开箱评测都是他们获取产品信息时关注的内容。
此外，针对不同品类的收藏玩具，用户对价格的敏感度也截然不同。其中，消费者对盲盒的价格敏感度最高，随着价格提升，对盲盒的购买意愿降低，反之对手办、拼装积木、拼装模型产品的接受度更高。
而在购买过程中，外观设计成为用户们最关注的要素。有 57.44% 的用户认为，购买收藏玩具的决策因素中产品外观设计排名第一，这一点又在女性消费者中表现得尤为明显。而男性消费者在品牌力、IP 及未来增值空间和稀缺性方面表现出比女性消费者更多的关注。
以品牌力方面为例，目前国内男性消费者对万代、孩之宝、52TOYS 等品牌的认知度远高于女性消费者。
值得关注的是，有近一半的消费者每周会花 1-5 个小时来玩收藏玩具，而父母对收藏玩具品类和 IP 的偏好很大程度上会影响小孩对品类和 IP 的选择。这意味着，6-10 年后，国内「玩二代」将成为收藏玩具的核心用户，爆发出更强的消费热情。
收藏玩具行业未来的四大发展趋势
随着国内收藏玩具行业正稳步从爆发期向主导期过渡，未来行业将呈现出四大发展趋势：
首先，在元宇宙兴起的环境下，数字潮玩将成为中国收藏玩具行业的新兴力量。对于品牌方而言，数字潮玩无论是在版权保护，还是扩大 IP 势能方面，都能给予帮助；对于用户而言，数字潮玩可以加深他们和 IP 之间的情感连接，在元宇宙中成为个人标签的一部分。
其次，中国收藏玩具消费有高频化、国潮化的整体趋势。调研中，有 80% 的消费者表示未来将增加收藏玩具的购买频次，且高达 86.5% 的消费者看好中国 IP 的崛起。
再者，随着国内经济的发展，人均 GDP 的继续提升。收藏玩具消费者更加重视产品品质，以及 IP 和产品的多元化。
中国收藏玩具消费者将在数量、年龄层、地域层快速扩容。预计 2030 年，泛收藏玩具消费人群将达 3.6 亿。
可见，相较于潮流玩具，收藏玩具包容着更多元的 IP 和产品，从而吸引着更广泛的用户人群，拥有更强的用户粘性，赋予收藏玩具行业更大的增长潜能与想象空间。
