「每一个马桶都是英雄」。
抗菌、AI 语音、彩色……智能马桶已经「卷」成这样了吗?
图源:好好住 @又右
卫生间里的「方寸之地」, 正在掀起家装新潮流。
「喷头自洁 yyds」「臀洗和妇洗一定要分开」……在聚集了 2000 万家装用户的好好住 App 上, 智能马桶已然成为了各路「住友」相互种草的高频词。
随着时代更替, 住户们不再满足于马桶的传统定位, 加持了「自动感应」「AI 语音」等黑科技的智能马桶升格成卫浴空间的主角。这背后折射出的不仅是生活方式的改变, 更是人群需求的更替与升级。
近日, 天猫家装行业联合天猫新品创新中心 (TMIC)、好好住家居研究院发布了《智能马桶行业趋势洞察白皮书》(下称《白皮书》), 通过淘系丰富的大数据和精准的消费者反馈, 挖掘出抗菌、自动感应、绿色节能、AI 语音、壁挂及外观设计六大趋势赛道, 以及背后的核心人群研究。
伴随着消费侧、供给侧、服务侧三方的共同成长, 百花齐放的智能马桶市场, 即将迎来下一轮新消费热潮。
用前挑剔, 用后「真香」
2014 年,「智能马桶圈」曾经是一个年度热词。
那一年, 大举赴日本「人肉」背马桶圈回国的买家们断然不会想到, 在 2021 年的今天, 座圈加热、抗菌水洗已经成为各大品牌标配的基本款,「脚感翻盖」「AI 语音」等更多炫酷的科技功能正在横空出世。
图源:好好住 @ 雪饼咬一口
公开数据显示,2021 年, 日本智能马桶普及率超过 80%, 而中国市场渗透率尚不到 5%, 这无疑给了商家更大的想象空间。近年来, 无论是传统卫浴行业还是快速崛起的新锐品牌, 都在不断加码智能马桶领域的布局。《白皮书》显示,2020 年天猫智能马桶市场增长迅速。近一年, 销售额同比增长 61%, 成交用户同比增长 61%。
智能恒温、防溅泡沫盾、离座冲水、紫外线抗菌……配置门槛一再提升, 功能点丰俭由人, 随着覆盖高中低价格带的多款产品涌现, 曾经代表着「昂贵」和「高科技」的智能马桶, 正在受到越来越多消费者的关注。
《白皮书》显示, 一家三口和情侣两人的家庭结构, 占到了智能马桶核心消费者的 70% 以上。他们对卫浴空间布置的态度可以归结为 3 个关键词:更智能、更卫生、更舒适。
为了占领这批消费者的卫浴空间, 智能马桶的「内卷」甚至已经超出功能范畴, 来到颜值层面。正如一名好好住 App 用户所说,「一款耐看的智能马桶, 是卫生间装修中一个绝对的亮点。」
有从业人士判断, 中国智能马桶市场的开拓, 将和智能手机的增长格局相似:市场起步晚于发达国家, 但凭借产品的高性价比和易用性, 其普及速度将会大大超过预期。
面对这个潜力巨大的新兴市场, 他认为中国有其独特的优势,「我们有一批全世界最识货的消费者。」
好马桶, 中国造
2015 年初, 作家吴晓波以一篇《去日本买只马桶盖》掀起了舆论热潮。在文中, 他特意提及:「中国制造」的未来, 在于不必让中产越洋去买马桶盖。
时隔多年,「中国制造」们交出了一份怎样的答卷?
对新锐品牌「大白卫浴」创始人林凯来说, 这是一个今非昔比的时代。大白品牌创始于 2018 年, 致力于「不断把更好的功能带给中国消费者」。
林凯说, 大家之前觉得最好的技术都来自日本,「现在千万不要这么理解, 所有好的制造 (工艺) 和技术, 我们国内都是 OK 的。」
新锐品牌不断加速追赶的步伐, 传统卫浴品牌也已完成了智能化转型。《白皮书》显示, 以九牧、恒洁、箭牌为代表的国产卫浴品牌, 在防守中保持高速增长;大白、法恩莎、杉本博司等国内外新锐品牌, 则以黑马之姿杀入市场, 为这块开拓地带来更多变数。
恒洁集团 CEO 丁威认为,「产品主义」是品牌的必由之路。「智能卫浴行业从低关注度到弯道超车, 最根本的还是要专心做好产品, 让消费者感受品质生活。」
据了解,《白皮书》将智能马桶市场划分为六大细分赛道:抗菌、自动感应、绿色节水、AI 语音、壁挂式、彩色。
这六大趋势对应着不同的主力品牌、人群画像和消费趋势。以抗菌功能为例, 关注这一类目的消费人群以「健康生活」「讲求实惠」为核心特征, 通常是热衷享受休闲时光的小镇青年。有着 20 多年历史的资深卫浴品牌 ARROW(箭牌), 近年来抗菌在智能马桶品类上做出了大量的技术突破。
再以自动感应为例, 这是老牌卫浴品牌九牧的强项。关注这一功能点的人群常被打上「年轻运动」「小资潮流」的标签, 他们通常是讲求时尚和科技感的年轻人, 乐于接受新事物, 对数码产品、极限运动抱有特别的偏好。
此外, 主打绿色节水的恒洁、主打彩色釉面的科勒, 也都是智能马桶业界的「传统强队」。创立于 1873 年的美国卫浴品牌科勒, 在近年来搭上了彩色智能马桶的潮流风向, 追求自由、简约的下沉市场年轻人群, 在科勒提供的缤纷色彩空间里焕发新生。
这个市场聚集了一群挑剔的消费者, 也是一群独具慧眼、为提升生活质感不吝大手笔投入的消费者。他们能从日新月异的产品中挑选出最具性价比的款式, 也愿意为商家周到的服务买单。
多类消费者的人群标签、种草平台和决策路径, 都在《白皮书》中得到了精准的总结。此次项目中,TMIC 平台还将为头部商家提供趋势新品会场, 开放全场景测试功能, 助力商家找到精准卖点, 全方位赋能商家新品落地, 提升天猫平台上的销售转化。
存量市场, 服务为王
在外观、功能之外, 智能马桶品牌划定的第三条护城河, 无疑是服务。
中国的国情决定了, 有大量智能马桶的购买需求并非来自增量市场, 而是存量市场。许多年轻一代消费者正在将新的生活方式推荐给父母, 尤其是「老房改造」等典型场景, 对商家的服务能力提出了极高要求。
物流、安装、拆旧、换新, 这是一个集「水+电」为一体的复杂场景。如何让习惯传统便器的老一辈消费者, 能够流畅、无缝地用好智能马桶? 为此, 天猫家装特意推出了上门换装和水电改造服务, 力求将更换智能马桶的「阵痛期」减至最短, 让消费者不必费力, 即可坐拥一个焕然一新的卫浴空间。
目前, 安装拆旧服务已覆盖 300 城, 电改服务覆盖 200 城, 囊括了北京、上海、广州、杭州、成都等全国大中型城市。
从微观来看, 智能马桶只是卫生间里的「方寸之地」, 却也是和人「肌肤相亲」的家具, 是家装空间的一大亮点, 更是提升生活幸福感的重要组成。
宏观来看, 这仍然是一个有待充分开掘的市场。从业人士认为, 国内市场「还没有到完全的爆发期, 现在只是爆发前期」。
智能马桶市场的消费变化, 呈现出两个清晰的方向:逐渐向月消 2000 元以上的高消费人群集中;从以 1-3 线城市为重点, 转为向 4-6 线城市渗透加深。近一年来, 天猫智能马桶市场的销售额与成交用户量同比增长了 61%, 多个品牌的年增长率突破 80%, 最高甚至达到 390.69%。
横亘在众多品牌面前的, 是一个潜力无限的存量市场;在局面尘埃落定之前, 跑马圈地式的竞争还将持续。争夺多层次客群的智能马桶战事, 远未到达终局。
本文部分数据与图片内容节选自天猫家装联合好好住发布的《智能马桶趋势报告》, 高清完整报告可前往好好住官方微信公众号回复「马桶趋势」领取查看。
