2021 年即将迈入尾声，又到了年终总结的时刻。
2021 年即将迈入尾声，又到了年终总结的时刻。
在这个酒香也怕巷子深的时代，能够直击人心、长尾效应显著的营销策略总是值得复盘、剖析、解读。比如蜜雪冰城广告曲，短短几句歌词就一度成为各大社交平台的「流量头条」；江小白连续发布 100 条声明，以自嘲幽默的语言拉近与消费者的距离。
事实上，每年能够掀起一番热潮的营销案例中，鲜少有 3C 家电品类的姓名，包括提起 3C 家电的营销玩法时，更多人的第一印象是「价格战」。
其实不然，如今越来越多的家电类品牌正意识到无休止的「价格内卷」是对整个行业的消耗，除了提升产品的性价比与竞争力之外，品牌主们开始寻求更长效、健康的营销方式。
而较高客单价、较低复购率、较长决策期是 3C 家电品类在营销时难以翻越的三座大山，尤其是互联网红利衰退后，获客成本日益提升，纯靠铺设声量的营销早已失效，寻找营销新增量成了 3C 家电品牌的重要课题。
组合拳打法，持续渗透心智
营销有道，攻心为上。其实，3C 家电品牌找到新的营销增量并不难，但需要深刻理解受众群体的差异化消费心理，进而打造触达、种草、转化全链路的沉浸式传播策略。
针对较高客单价、较低复购率、较长决策期的消费特征，3C 家电品类营销要格外关注三个环节：
首先是强化消费者对于品牌的初步感知，在营销上就要更大范围地扩大品牌声量，突破用户圈层；
其次是针对潜在消费人群的种草，结合当下的内容消费环境，可利用达人的科普、实测、开箱视频渗透消费者心智；
最后，针对消费能力更强的社会中坚人群，需要更详细地阐述技术与产品上的优势，植入品牌理念，推动消费决策。
这一链路并不复杂，但知易行难，过程中平台生态的契合性、达人的挑选、内容的设计，每一个细节都会影响到最终的转化效果。
2021 年 8 月份，戴森在西瓜视频的一次定制化 IP 营销，是将上述链路执行得当的一个范例。正值年终复盘时刻，戴森与西瓜视频的案例可以为更多 3C 家电品牌在新一年的营销布局中提供可参考的方法论。
具体来看，戴森的玩法可拆解为三步。
第一步，联手西瓜视频头部达人定制视频接力传播，覆盖多领域不同圈层人群。
一开始，戴森选用了有 726 万粉丝的西瓜视频头部达人「模型师老原儿」拉动话题热度。「模型师老原儿」为其打造了「灰尘你别跑」的模型视频，以「除尘四不」为切入点，讲述灰尘的危害以及高效除尘的方法。打破消费者以往清洁误区，强化戴森「灰尘专家」的形象。
视频最后「模型师老原儿」喊话飞飞舰长、王世不恭等不同达人发布接力视频，为后续的 PUGC 内容进行了预热。PUGC 内容的切入视角为宠物人群、亲子家庭、品质生活追求者，这也正符合戴森的目标用户人群。5 位达人在接力视频中分别以开箱、测评等生活场景实操，承接「模型师老原儿」在视频中展示的「除尘四不」法则，触达多个圈层的潜在消费用户。
（模型师老原儿发起挑战活动）
第二步，由平台发起中视频征集赛，吸引更多 PUGC 内容参与，更进一步扩散 IP 影响力。
如西瓜视频上有着 980 万粉丝的头部达人「韩船长」就参与了活动投稿，作为资深探险家、潜水教练、美食家，在此次「除尘挑战」的投稿视频中，「韩船长」差异化地呈现了与女儿一起用戴森吸尘器做家务的一面，这样沉浸式的场景拍摄在为观众带来新鲜感的同时直观展现了产品的优势，进而提升用户的购买意愿。
（韩船长差异化场景式解读）
第三步，多端资源驱动，打通中短视频两端，放大中视频深度内容价值。
此次戴森营销活动，是以西瓜视频为核心的一场跨端联动合作。通过将抖音短视频中精彩内容锚点链接至西瓜视频的方式，放大西瓜视频深度内容价值，让消费者可以从「碎片内容了解产品」转变为「了解品牌文化、精神内核、使用感受」，赋予品牌更为深度的价值传达。
最终，此次活动的整体曝光量突破 4 亿，投稿视频总播放量突破 1 亿次。
复盘此次营销案例，其成功之处正在于对 3C 家电类消费链路的充分理解与激活。通过「三步走战略」盘活西瓜视频以及其他平台流量，有效破圈触达更多潜在的消费者；并充分调动西瓜视频上与品牌适配性高的达人，用生活感和科技感兼具的视频内容，让用户感受到产品的价值。
（三端开屏，全面覆盖）
相比短视频，1-30 分钟的视频长度可以更深度讲述故事内容，此次传播案例中，西瓜视频作为评测种草访谈等深度场景内容的载体，头部达人有着更贴合品牌调性的专业性，进一步阐释了戴森的科技力和品牌理念。
（建立达人矩阵，「除尘四不」内容营销效果最大化）
中视频，内容营销新阵地
如果说戴森和西瓜视频的营销玩法是打造出了中视频营销的新范式，那小米品牌则是将西瓜视频看作内容营销的长期阵地。
每月新品发布，小米会在西瓜视频这一大的营销场景中实现高频「刷脸」，从记录生活的 Vlogger、十项全能的体育达人到输出干货的科普小能手，小米持续通过与多元化的西瓜视频达人合作，以深入用户生活场景和专业视角来不断激发用户兴趣；其合作的产品既有改善生活质量的智能家电，又有丰富娱乐生活的科技好物，这也一定程度上与西瓜视频「生活力」与「科技感」兼具的平台属性相融。
（优质达人花式种草）
下一步，西瓜视频将推出《品牌请指教-中视频营销创作营》活动，旨在通过线上直播、线下沙龙、全国性挑战赛等形式联动品牌和创作人进行内容共创和交流。1 月 8 日，小米生态链米家品牌将作为第一期受邀品牌主，借助直播形式与中视频创作者进行深度交流碰撞。长期来看，这一项目可以让西瓜视频成为创作人与品牌主的沟通「桥梁」，共同探索更多更丰富的营销玩法。
其实，从戴森及小米两大不同市场定位的营销策略及玩法中就可以看出，中视频这一载体，与 3C 家电的营销逻辑有着极大的契合性。
根据《中视频营销趋势白皮书》，观看中视频的人群中 25 岁-40 岁占比接近七成，正是社会中坚人群，有着较高的消费能力，追求高品质和精致生活，且会为兴趣买单，这也正是 3C 家电品类的核心受众人群。
这类用户在观看视频时，会更看重知识的获取，这也正是品牌与用户实现深度自然对话、推动消费决策的绝佳时机。品牌在「知识类」内容含量浓度较高的中视频平台，不仅可以选择投放有生活质感的测评类内容，也可以选择对新技术、新产品以及品牌理念进行解读的内容，这与 3C 类家电的传播属性也有吻合之处。
巨量引擎营销市场总经理许嘉曾表示，中视频从营销角度来说并不是一个新鲜的内容形态，但在碎片化内容视频为主的框架下，60% 的用户已经在深度体验中视频，这说明中视频在视频场景发展过程中演变成越来越有营销价值的载体。
（图源《中视频营销趋势白皮书》）
西瓜视频作为率先入局中视频领域的玩家，在达人资源、内容价值、营销生态方面建立起了优势，此次戴森「除尘四不」的定制化 IP 案例，正是这些优势的集合体现。这一成功样本也为 3C 家电品类击破营销痛点提供了参考价值，除 3C 家电品类之外，其优势经验也可以复用到整个大众消费行业。
在达人资源方面，早在 2020 年 8 月份，西瓜视频月活创作人数就已达到 320 万，近 400 位创作人年收入过百万；去年 6 月份，西瓜视频联合抖音、今日头条发起「中视频伙伴计划」，创作人加入后就可以获得三个平台的流量和收益，这一计划的发起有效缓解了创作人「变现难」的窘境，同时也吸引了更多新人创作者加入。据了解，截至 2021 年 10 月，中视频伙伴计划报名人数超过 900 万。如今在西瓜视频上，可以看到如美食类、测评类、科普类、育儿类等不同领域、不同圈层的创作者在发表自己的所见所闻所感。
于广告主而言，丰富的达人资源意味着选择的空间更广，中视频这一载体在商业化方面又有着独特的价值，比如更完整的画幅、更深度的讲解、更丰富的场景等。所以当前西瓜视频达人营销分为两种营销模式，一是解读式营销，多维度多领域深度解析消费决策背后的需求，帮助消费者理性种草；二是场景化种草，通过不同生活场景下的原生植入，让品牌融入更自然。
（中视频达人营销，故事化深植品牌内容）
作为 PUGC 内容平台，品牌主在西瓜视频上除了可以选择针对头部达人定制视频进行营销推广之外，也可以在定制视频中预埋投稿任务，发起征集活动，以爆发更长尾的传播效应。简单来说，就是 PGC 达人深度定制内容+UGC 半预埋+UGC 征集活动，这样可以最大程度调动站内创作者的积极性与参与度，在广泛触达多圈层用户的同时又与用户实现深度对话。
（中视频征集赛，创新化撬动品牌影响力破圈）
在内容方面，西瓜视频以「中视频+创新内容」为主要形式，深度布局精品栏目、创新活动、纪录片三大内容形态，围绕「大咖背书」、「线上线下联动」、「精品稀缺」等关键词，生产出更多元、更定制化的高质量的 IP 营销内容。
（精准 IP 营销，让品牌走进用户内心）
这三大中视频+营销玩法，也为帮助品牌探索高契合、高触达、高价值的内容营销提供了更有力的抓手。品牌主可以灵活定制营销方案，以不同方式击中消费者心智；也可以借助西瓜视频背后的流量池，多端共振将声量发挥至最大化；此外，西瓜视频原生自制内容可以在多场景下为品牌打造沉浸式种草氛围，影响更多社会中坚消费力量的购买决策。
总结来看，中视频在内容营销领域有着非常广阔的想象空间，而西瓜视频作为这一赛道的头部玩家，其积累的内容优势和营销优势无疑会帮助品牌主提升影响力，释放更稳定的增长势能。如今随着越来越多的中视频玩家入局，中视频或会为内容营销带来新的变局与增量。
作者：祖杨 出处：深响
