关于 NIO Life 的独特，似乎我们要身处其中才能真正感受，而这也是 NIO Life 最耀眼的地方。
2021 上海车展，蔚来除了亮相了 ET7 的实车内饰，更多的蔚来在展示自己技术与商业模式之上的体系力量。
发布 Power North 计划构建更强大的补能体系；用不停的「换电操作」来展示蔚来第二代换电站；震撼的超 4200 项 NIO Innovations 研发与专利；以及 NIO Life 的设计产品展区等等。蔚来的这条独特的造车路已无法模仿，而蔚来围绕着产品的体系力量既是刺刀，又是迷雾。
「用户企业」之下，蔚来的体系在不断丰满。品类越来越「出圈」的 NIO Life 、壮大的社区、积分体系、二手车等等业务都开始填满蔚来这个体系的闭环。这也正是李斌一直想强调的「蔚来是体系的创新，并不是点上的创新」，李斌更希望大家更多的「看全貌」。
而在汽车之外，NIO Life 的频频出圈不断收获更大的关注。NIO Life 在上海车展上宣布汽车循环时尚项目 Blue Sky Lab 正式启动，帕森斯设计学院、全球著名建筑设计师青山周平、国潮品牌李宁等设计机构、设计师以及合作品牌加入该项目。
NIO Life 的成长与存在更像是一个「异类」。
你可以说 NIO Life 是在汽车行业中最强的「周边产品」业务，但似乎这只是 NIO Life 最原始的维度。如今的 NIO Life 却又不能用「周边产品」来定义，它品类的丰富程度以及专业、原创度又更像是一家独立的设计品牌，甚至可以说它更像是蔚来成功孵化出的一家新公司。
但外界看来 NIO Life 却又很「佛系」，似乎没有什么商业目标，也从不打折，但却在产品设计上花空心思，野心勃勃。
这其实都源于蔚来对于 NIO Life 的定义，以及 NIO Life 自己构建的价值观。「蔚来品牌的根基是用户服务标准，是维持原滋原味蔚来社区的味道，而蔚来社区核心运营秘诀就是交友之道，用户满意是为了公司存在的目的，而不是提升利益的手段。」2020 NIO DAY 后蔚来联合创始人、总裁秦力洪接受采访时说。
「NIO Life 应该是一个非常自然，从容的这种陪伴模式，这个是我期望的状态。」NIO Life 负责人刘婕说，「你们想想一下你们自己吧，你缺一个杯子吗家里，你还缺一件衣服吗，你还缺一个口红吗，你肯定不缺。家里只会太多的东西，过度购买东西，所以没有人会缺一个东西，总体来讲。所以我们没有觉得要把做大做强作为这个奋斗目标。但越往后面走，每一个人消费最核心的是他对一个价值观和情感的认可。」
关于 NIO Life 的独特，似乎我们要身处其中才能真正感受，而这也是 NIO Life 最耀眼的地方。
以下为极客公园与 NIO Life 负责人刘婕的专访对话，略有删减。
关于 NIO Life 的价值观
Q：用一个词来概括一下 NIO Life？科技、生活方式？
刘婕：其实我们核心是一个词就是设计。例如面料选择, 我通过选择科技面料体现专业度，但是核心的这一个品牌就是想做设计，有设计的生活方式品牌。包括我们的视频每个图，每个环节每个触点我们对设计的要求都非常高。
Q： NIO Life 起步灵感是什么，当时遇到什么棘手的问题？
刘婕：有件特别好玩的事，我刚刚进入公司的时候负责传播。当时蔚来微信官方公众号也没有开，微博也没有开，我们当时开的公众号就只有几百人关注我们。
那个时候斌哥就说你们有本事今年给我送出 10 万份东西出去，我们说免费送东西谁不会。我们换各种方式这边送那边送，我第一年可能就送了 1 万多份东西出去，后来发现为这个商品做一个好的设计其实是非常的重要。
到后来我们也做很多精品，我们也经历过做周边精品的期间，我们觉得这个很有意思，也可以做出很多的东西来。而且我们跟用户是直接天天在沟通，在一个 APP 里面。所以后来我们觉得要做一个决策，要不要把这部分做得更专业，就更专业的一个品类，而不是像我们当年的周边的年代。
所以我觉得这个还是创始人自己的商业设想是很重要的，我们做 NIO life 这一块的东西，就是斌哥自己他作为创始人的一个核心商业逻辑，其实已经是斌哥想得很清楚了。
Q：NIO life 现在差不多有 3 年了，从刚开始做到如今的变化是什么？
刘婕：我们也是在一个变化的过程当中，第一个我觉得是本身产品的定位，我们初期的时候，更多的还是会比如说有很多跟营销宣传的一些需求，那我们可能会觉得 Logo 做大一点，后来慢慢发现 Logo 越做越小，到后面没有 Logo 了。
你发现我们会做床品，我们还会做枕头，没有 Logo 了。其实这个就是我们的一个转变吧，还是非常坚定的是我们不是在做周边，我们做的就是一个好的品质、好的设计的商品，这个是非常重要的一个转变。
Q：今年越来越多的电动车上市，竞争更加激烈，NIO life 的目标是什么？有竞争压力吗？
刘婕：核心是这样的，首先我们是一个智能电动汽车公司，我们必须有很好的非常好的产品。我们车市作为一个增量市场，做完了以后卖给更多的人更多新的用户，那我们 NIO life 更多的是运营存量用户的一个概念。我们其实是用户来了以后跟我们走的这 7 年我们怎么样把这走的 7 年关系愉快的相处下去，给他们价值。我们没有觉得要颠覆谁没有觉得要改变谁，我的核心就是这几年 10 年当中，慢慢的陪伴，如果能够给我们用户带来多一点点的快乐，和偶尔有一些开心的感动，我们就够了。其实我觉得有些人一直说我们很佛系，我们确实很佛系，因为的确没有特别多的杂念来做这块事。
Q：NIO life 在今后蔚来体系中的定位是怎样？
刘婕：我们公司最核心的定位是做用户企业，这个是我们全公司在做的一个事情。NIO Life 是在这个商业整体愿景里的一个支柱，我们会通过车, NIO House, NIO life 等等来最终成就这个用户企业。
Q：有没有用了 NIO Life 的产品然后转化成蔚来的车主？
刘婕：太多了。但是我觉得他并不是说就代表了大家只看周边产品。
车这个产品永远没有人会为它纯情怀买单，因为它太重要了，它关系了你全家的安全，所以车必须是最好的产品，最好的质量，我们才来说其他的。车这个行业跟服装或者是其他的生活方式不太一样，它绝对不会为纯情怀而买单的，大家会比较喜欢 NIO Life，但是核心的蔚来这个车的产品是很好的，然后因为我们的用户关系，我们的用户企业的理念存在的，那么之后我们 NIO Life 来丰富一下大家的这种日常生活。
Q：前一阵蔚来 ET7 的 T 恤也挺火的，这种用户的想法创意被落地，这个东西可不可以被复制？
刘婕：可能大家感知到的是 NIO Life 做了一件 T 恤，但是其实这件事反映出来的是前面有长达几年时间的积累，无数个点，最后连成的线，最后长出一个东西。你刚才说有没有策划，其实我在这件 T 恤的设计过程中就是被通知了一下，然后就发生了。所以我们看到的是这个事情它可能点状的发生，但是第一个就是，首先这些用户在一起，愿意花时间。第二个我们有用户行业社群，每个行业社群里真的都是非常有才华的设计。我们还有服装社群，有法律社群，航天社群等等都非常的专业，所以他们之间会产生很多的想法出来，所以我们更多的是看到这个点，连成了线。
Q：有考虑赚钱的打算吗？
刘婕：赚钱这个是我觉得在现在来说，没那么重要。你想想现在更多的是用户数也不是很多的情况下，我们怎么样把这个，产品真的做得好，把产品做好了以后，后面很多的事就是自然而然的东西了，现在老想着盈利产品肯定做不好，只想着赚钱那肯定不行。
Q：如果从商业的角度考虑，做大和做强是两个目标的话，你怎么选择？
刘婕：做大和做强都不是我们考虑的范围，我们只考虑一个事就是做好。我觉得很多的商业最后回归就是很朴素的东西。
你们想想一下你们自己吧，你缺一个杯子吗家里，你还缺一件衣服吗，你还缺一个口红吗，你肯定不缺。家里只会太多的东西，过度购买东西，所以没有人会缺一个东西，总体来讲。所以我们没有觉得要把做大做强作为这个奋斗目标。但越往后面走，每一个人消费最核心的是他对一个价值观和情感的认可。
所以我们要做的是怎么样把我们的产品做得非常好，同时又跟我们用户有情感连接。我们没有想过要去满足用户的基本需求，因为他们已经不需要我去满足他基本的需求了。所以我们更多的是要给他一个好的体验，一个情感上的一个连接。然后商品本身也需要是非常好的产品，这个是一个入门门票。
Q：如何考虑「用户粘性」的问题，你们会投其所好，推送产品给用户吗？
刘婕：不会，你想象一下。如果你跟这个人要一起相处 10 年，每天都过来看你一眼，你每天都给他这么强的命令和推广，其实他是受不了的。
我与用户的关系，真的不是考虑三个月的事，也不是像上淘宝或者公域流量，流量抓住以后要立刻转换，我们不需要。因为他已经在那了，我们把这种关系理解为一种长情的陪伴就好了。
我们用户他的第二辆车、第三辆车，往往也是蔚来，所以他跟我们走的时间会非常长。那么在这 30 年当中我们觉得大部分时间是一种比较安静的陪伴，偶尔会有一些特别能点燃他的事情，但是一定不是每周点一次每个月点一次。
我们更多的是用户过来看一看，今天没有喜欢的就关掉，明天看到觉得不错，这个就买了。NIO Life 应该是一个非常自然，从容的这种陪伴模式，这个是我期望的状态。
Q： NIO Life 需要修炼的「内功」是哪些方面？
刘婕：就是专业度，因为专业度很重要对我们来讲。比如说服装，那现在我们的服装做得很专业，包括我现在就要深挖到面料开发了，然后要做整个系列的服装，这个专业度是非常高的。这是我们所说的内功，包括我们怎么去做 IP 的能力，把这个东西做到很好玩，除了是一个物理性的产品之外，怎么样赋予它更多的一些价值，这些我觉得都是很重要的能力。
Q：想对蔚来这个车企产生怎样的反哺作用？
刘婕：我们是一个大的核心商业逻辑里面的一个重要支撑点，我们的核心就是在一起把这个用户企业这个模式把它给试验出来。用户企业是斌哥提出来的非常大的商业模式，目前来说也没有可借鉴的。蔚来现在还是一个小学生，我们并不知道它长到 20 岁 30 岁时的用户企业，能长出什么东西，所以我们也是每一步每一天看到一个小孩长大一样，然后我们也是在期待的过程当中。
关于 NIO Life 的选择
Q： NIO Life 推出某一件产品的原因是什么？
刘婕：核心还是我们能做什么。比如说我们有很多的用户可能对这个有需求，那我可能做不好、不是我擅长的，那我可能就不会做。等我们，我自然而然就会去做。
Q：目前 NIO Life 品类还没有很大的规模。以后规模会扩大吗？
刘婕：我们的规模就是跟着我们的用户，这个对我们来说就是慢慢长大的过程，因为我们也不存在于某一天突然有巨大的流量，这个不是我们的商业模式。我们是一个很稳定的，我们只是做私域流量的。
Q：特斯拉也推过龙舌兰酒，蔚来有反差感的产品也有红酒、麻将、火锅底料。这种反差类的产品背后是怎样考虑的？
刘婕：我觉得首先 NIO life 的核心是设计，我们输出的是设计标准、设计风格等等，这个是要符合 NIO life。在 NIO life 你会发现一年可能开发 1000 个产品，我怎么样保证这 1000 个产品都看起来是一个设计标准，这个中间又有很高科技的产品，又有很软的服装、四件套，还有食品，还有你刚才说的麻将、火锅底料。
我们核心就是要把我们的设计理念和标准做到非常的夯实，当我设计一个火锅底料的时候它也是有蔚来范儿的火锅底料，所以这就是我们给大家交出的作品，产品本身的核心的载体没有高低贵贱之分，所有的产品设计都可以符合你的设计和审美的标准，这个才是核心。
Q：选品和设计上有没有借鉴一些其他零售行业的经验？
刘婕：我觉得做产品首先它的专业度就是得在这个领域是专家。我们每一个品类的负责人，商品组成员都是这个行业里的专业人，所以他必须具备这个行业的基础知识，知道这个趋势和现在的技术路线等等，根据他们的专业。所以你说我要不要借鉴，不仅是借鉴的问题，还得是专业性的问题。
Q： NIO Life 会不会涉及像轻奢品类的产品？
刘婕：我觉得每个品牌有它的定位，我们的定位就是原创生活方式品牌。我们 NIO Life 也才 3 年，所以也是一个很新的品牌，所以我们的核心很清楚，就是做全球的好的设计。因为我们认为设计的是接下来消费升级的核心的要素。
我们 NIO Life 有全球顶级的设计师，像汤姆·迪克森等等，那他们本来也是做奢侈品设计的，NIO Life 跟他们一起做的产品，NIO Life 供应链品质非常好，然后有我们核心设计理念，有我们的产品标准，然后我们做出来的产品会按照我们的体系会去定价。所以你能看到的接下来的 EP Club 系列，还有设计师系列，这个很难说它是不是轻奢，这个可能是不同人的理解。但是我们要做的就是设计，全球最好的设计，最好的品质加上为了用户体验的定义。
编辑：王训魁
