解密 NIO Life 的成长,是什么让它成为一个耀眼的「异类」?

摘要

关于 NIO Life 的独特,似乎我们要身处其中才能真正感受,而这也是 NIO Life 最耀眼的地方。

2021 上海车展,蔚来除了亮相了 ET7 的实车内饰,更多的蔚来在展示自己技术与商业模式之上的体系力量。

发布 Power North 计划构建更强大的补能体系;用不停的「换电操作」来展示蔚来第二代换电站;震撼的超 4200 项 NIO Innovations 研发与专利;以及 NIO Life 的设计产品展区等等。蔚来的这条独特的造车路已无法模仿,而蔚来围绕着产品的体系力量既是刺刀,又是迷雾。

「用户企业」之下,蔚来的体系在不断丰满。品类越来越「出圈」的 NIO Life 、壮大的社区、积分体系、二手车等等业务都开始填满蔚来这个体系的闭环。这也正是李斌一直想强调的「蔚来是体系的创新,并不是点上的创新」,李斌更希望大家更多的「看全貌」。

而在汽车之外,NIO Life 的频频出圈不断收获更大的关注。NIO Life 在上海车展上宣布汽车循环时尚项目 Blue Sky Lab 正式启动,帕森斯设计学院、全球著名建筑设计师青山周平、国潮品牌李宁等设计机构、设计师以及合作品牌加入该项目。

NIO Life 的成长与存在更像是一个「异类」。

你可以说 NIO Life 是在汽车行业中最强的「周边产品」业务,但似乎这只是 NIO Life 最原始的维度。如今的 NIO Life 却又不能用「周边产品」来定义,它品类的丰富程度以及专业、原创度又更像是一家独立的设计品牌,甚至可以说它更像是蔚来成功孵化出的一家新公司。

但外界看来 NIO Life 却又很「佛系」,似乎没有什么商业目标,也从不打折,但却在产品设计上花空心思,野心勃勃。

这其实都源于蔚来对于 NIO Life 的定义,以及 NIO Life 自己构建的价值观。「蔚来品牌的根基是用户服务标准,是维持原滋原味蔚来社区的味道,而蔚来社区核心运营秘诀就是交友之道,用户满意是为了公司存在的目的,而不是提升利益的手段。」2020 NIO DAY 后蔚来联合创始人、总裁秦力洪接受采访时说。

「NIO Life 应该是一个非常自然,从容的这种陪伴模式,这个是我期望的状态。」NIO Life 负责人刘婕说,「你们想想一下你们自己吧,你缺一个杯子吗家里,你还缺一件衣服吗,你还缺一个口红吗,你肯定不缺。家里只会太多的东西,过度购买东西,所以没有人会缺一个东西,总体来讲。所以我们没有觉得要把做大做强作为这个奋斗目标。但越往后面走,每一个人消费最核心的是他对一个价值观和情感的认可。

关于 NIO Life 的独特,似乎我们要身处其中才能真正感受,而这也是 NIO Life 最耀眼的地方。

以下为极客公园与 NIO Life 负责人刘婕的专访对话,略有删减。


关于 NIO Life 的价值观

Q:用一个词来概括一下 NIO Life?科技、生活方式?

刘婕:其实我们核心是一个词就是设计。例如面料选择, 我通过选择科技面料体现专业度,但是核心的这一个品牌就是想做设计,有设计的生活方式品牌。包括我们的视频每个图,每个环节每个触点我们对设计的要求都非常高。


Q: NIO Life 起步灵感是什么,当时遇到什么棘手的问题?

刘婕:有件特别好玩的事,我刚刚进入公司的时候负责传播。当时蔚来微信官方公众号也没有开,微博也没有开,我们当时开的公众号就只有几百人关注我们。

那个时候斌哥就说你们有本事今年给我送出 10 万份东西出去,我们说免费送东西谁不会。我们换各种方式这边送那边送,我第一年可能就送了 1 万多份东西出去,后来发现为这个商品做一个好的设计其实是非常的重要。

到后来我们也做很多精品,我们也经历过做周边精品的期间,我们觉得这个很有意思,也可以做出很多的东西来。而且我们跟用户是直接天天在沟通,在一个 APP 里面。所以后来我们觉得要做一个决策,要不要把这部分做得更专业,就更专业的一个品类,而不是像我们当年的周边的年代。

所以我觉得这个还是创始人自己的商业设想是很重要的,我们做 NIO life 这一块的东西,就是斌哥自己他作为创始人的一个核心商业逻辑,其实已经是斌哥想得很清楚了。


Q:NIO life 现在差不多有 3 年了,从刚开始做到如今的变化是什么?

刘婕:我们也是在一个变化的过程当中,第一个我觉得是本身产品的定位,我们初期的时候,更多的还是会比如说有很多跟营销宣传的一些需求,那我们可能会觉得 Logo 做大一点,后来慢慢发现 Logo 越做越小,到后面没有 Logo 了。

你发现我们会做床品,我们还会做枕头,没有 Logo 了。其实这个就是我们的一个转变吧,还是非常坚定的是我们不是在做周边,我们做的就是一个好的品质、好的设计的商品,这个是非常重要的一个转变。


Q:今年越来越多的电动车上市,竞争更加激烈,NIO life 的目标是什么?有竞争压力吗?

刘婕:核心是这样的,首先我们是一个智能电动汽车公司,我们必须有很好的非常好的产品。我们车市作为一个增量市场,做完了以后卖给更多的人更多新的用户,那我们 NIO life 更多的是运营存量用户的一个概念。我们其实是用户来了以后跟我们走的这 7 年我们怎么样把这走的 7 年关系愉快的相处下去,给他们价值。我们没有觉得要颠覆谁没有觉得要改变谁,我的核心就是这几年 10 年当中,慢慢的陪伴,如果能够给我们用户带来多一点点的快乐,和偶尔有一些开心的感动,我们就够了。其实我觉得有些人一直说我们很佛系,我们确实很佛系,因为的确没有特别多的杂念来做这块事。


Q:NIO life 在今后蔚来体系中的定位是怎样?

刘婕:我们公司最核心的定位是做用户企业,这个是我们全公司在做的一个事情。NIO Life 是在这个商业整体愿景里的一个支柱,我们会通过车, NIO House, NIO life 等等来最终成就这个用户企业。


Q:有没有用了 NIO Life 的产品然后转化成蔚来的车主?

刘婕:太多了。但是我觉得他并不是说就代表了大家只看周边产品。

车这个产品永远没有人会为它纯情怀买单,因为它太重要了,它关系了你全家的安全,所以车必须是最好的产品,最好的质量,我们才来说其他的。车这个行业跟服装或者是其他的生活方式不太一样,它绝对不会为纯情怀而买单的,大家会比较喜欢 NIO Life,但是核心的蔚来这个车的产品是很好的,然后因为我们的用户关系,我们的用户企业的理念存在的,那么之后我们 NIO Life 来丰富一下大家的这种日常生活。


 Q:前一阵蔚来 ET7 的 T 恤也挺火的,这种用户的想法创意被落地,这个东西可不可以被复制?

刘婕:可能大家感知到的是 NIO Life 做了一件 T 恤,但是其实这件事反映出来的是前面有长达几年时间的积累,无数个点,最后连成的线,最后长出一个东西。你刚才说有没有策划,其实我在这件 T 恤的设计过程中就是被通知了一下,然后就发生了。所以我们看到的是这个事情它可能点状的发生,但是第一个就是,首先这些用户在一起,愿意花时间。第二个我们有用户行业社群,每个行业社群里真的都是非常有才华的设计。我们还有服装社群,有法律社群,航天社群等等都非常的专业,所以他们之间会产生很多的想法出来,所以我们更多的是看到这个点,连成了线。


Q:有考虑赚钱的打算吗?

刘婕:赚钱这个是我觉得在现在来说,没那么重要。你想想现在更多的是用户数也不是很多的情况下,我们怎么样把这个,产品真的做得好,把产品做好了以后,后面很多的事就是自然而然的东西了,现在老想着盈利产品肯定做不好,只想着赚钱那肯定不行。


Q:如果从商业的角度考虑,做大和做强是两个目标的话,你怎么选择?

刘婕:做大和做强都不是我们考虑的范围,我们只考虑一个事就是做好。我觉得很多的商业最后回归就是很朴素的东西。

你们想想一下你们自己吧,你缺一个杯子吗家里,你还缺一件衣服吗,你还缺一个口红吗,你肯定不缺。家里只会太多的东西,过度购买东西,所以没有人会缺一个东西,总体来讲。所以我们没有觉得要把做大做强作为这个奋斗目标。但越往后面走,每一个人消费最核心的是他对一个价值观和情感的认可。

所以我们要做的是怎么样把我们的产品做得非常好,同时又跟我们用户有情感连接。我们没有想过要去满足用户的基本需求,因为他们已经不需要我去满足他基本的需求了。所以我们更多的是要给他一个好的体验,一个情感上的一个连接。然后商品本身也需要是非常好的产品,这个是一个入门门票。


Q:如何考虑「用户粘性」的问题,你们会投其所好,推送产品给用户吗?

刘婕:不会,你想象一下。如果你跟这个人要一起相处 10 年,每天都过来看你一眼,你每天都给他这么强的命令和推广,其实他是受不了的。

我与用户的关系,真的不是考虑三个月的事,也不是像上淘宝或者公域流量,流量抓住以后要立刻转换,我们不需要。因为他已经在那了,我们把这种关系理解为一种长情的陪伴就好了。

我们用户他的第二辆车、第三辆车,往往也是蔚来,所以他跟我们走的时间会非常长。那么在这 30 年当中我们觉得大部分时间是一种比较安静的陪伴,偶尔会有一些特别能点燃他的事情,但是一定不是每周点一次每个月点一次。

我们更多的是用户过来看一看,今天没有喜欢的就关掉,明天看到觉得不错,这个就买了。NIO Life 应该是一个非常自然,从容的这种陪伴模式,这个是我期望的状态。


Q: NIO Life 需要修炼的「内功」是哪些方面?

刘婕:就是专业度,因为专业度很重要对我们来讲。比如说服装,那现在我们的服装做得很专业,包括我现在就要深挖到面料开发了,然后要做整个系列的服装,这个专业度是非常高的。这是我们所说的内功,包括我们怎么去做 IP 的能力,把这个东西做到很好玩,除了是一个物理性的产品之外,怎么样赋予它更多的一些价值,这些我觉得都是很重要的能力。


Q:想对蔚来这个车企产生怎样的反哺作用?

刘婕:我们是一个大的核心商业逻辑里面的一个重要支撑点,我们的核心就是在一起把这个用户企业这个模式把它给试验出来。用户企业是斌哥提出来的非常大的商业模式,目前来说也没有可借鉴的。蔚来现在还是一个小学生,我们并不知道它长到 20 岁 30 岁时的用户企业,能长出什么东西,所以我们也是每一步每一天看到一个小孩长大一样,然后我们也是在期待的过程当中。


 关于 NIO Life 的选择

Q: NIO Life 推出某一件产品的原因是什么?

刘婕:核心还是我们能做什么。比如说我们有很多的用户可能对这个有需求,那我可能做不好、不是我擅长的,那我可能就不会做。等我们,我自然而然就会去做。


Q:目前 NIO Life 品类还没有很大的规模。以后规模会扩大吗?

刘婕:我们的规模就是跟着我们的用户,这个对我们来说就是慢慢长大的过程,因为我们也不存在于某一天突然有巨大的流量,这个不是我们的商业模式。我们是一个很稳定的,我们只是做私域流量的。


Q:特斯拉也推过龙舌兰酒,蔚来有反差感的产品也有红酒、麻将、火锅底料。这种反差类的产品背后是怎样考虑的?

刘婕:我觉得首先 NIO life 的核心是设计,我们输出的是设计标准、设计风格等等,这个是要符合 NIO life。在 NIO life 你会发现一年可能开发 1000 个产品,我怎么样保证这 1000 个产品都看起来是一个设计标准,这个中间又有很高科技的产品,又有很软的服装、四件套,还有食品,还有你刚才说的麻将、火锅底料。

我们核心就是要把我们的设计理念和标准做到非常的夯实,当我设计一个火锅底料的时候它也是有蔚来范儿的火锅底料,所以这就是我们给大家交出的作品,产品本身的核心的载体没有高低贵贱之分,所有的产品设计都可以符合你的设计和审美的标准,这个才是核心。


Q:选品和设计上有没有借鉴一些其他零售行业的经验?

刘婕:我觉得做产品首先它的专业度就是得在这个领域是专家。我们每一个品类的负责人,商品组成员都是这个行业里的专业人,所以他必须具备这个行业的基础知识,知道这个趋势和现在的技术路线等等,根据他们的专业。所以你说我要不要借鉴,不仅是借鉴的问题,还得是专业性的问题。


Q: NIO Life 会不会涉及像轻奢品类的产品?

刘婕:我觉得每个品牌有它的定位,我们的定位就是原创生活方式品牌。我们 NIO Life 也才 3 年,所以也是一个很新的品牌,所以我们的核心很清楚,就是做全球的好的设计。因为我们认为设计的是接下来消费升级的核心的要素。

我们 NIO Life 有全球顶级的设计师,像汤姆·迪克森等等,那他们本来也是做奢侈品设计的,NIO Life 跟他们一起做的产品,NIO Life 供应链品质非常好,然后有我们核心设计理念,有我们的产品标准,然后我们做出来的产品会按照我们的体系会去定价。所以你能看到的接下来的 EP Club 系列,还有设计师系列,这个很难说它是不是轻奢,这个可能是不同人的理解。但是我们要做的就是设计,全球最好的设计,最好的品质加上为了用户体验的定义。


编辑:王训魁

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