知乎拆「墙」

知乎如何才能做好商业化，一直是外界最为关心的话题。近期，知乎发布了一份成绩单，截止2020年2月底，付费用户比去年同期增长4倍，知乎为用户提供超过 5.7 万个知识服务产品，其中包括近一万场知乎 Live。

今年 3 月，正好是知乎「盐选会员」上线一周年。付费大会员和广告，一直被看作是知乎商业化驱动的双引擎。会员可以购买什么，如何购买，在加强付费业务与社区关联性同时，如何避免社区氛围的破坏，知乎在商业化的道路上掣肘重重。

在实现付费用户增长的背后，知乎走过了从「割裂」到「融合」的一年。它拆掉了原本躺在社区环境里，限制内容变现的内部的「墙」，也开始突破那些阻碍它的内容和用户群向外部延展的限制。

旧知乎的三堵「墙」

知乎社区里储备了不少付费内容，很长时间里，非会员用户很难在日常搜索的信息流中看到它们。负责会员业务的知乎副总裁张荣乐告诉极客公园，过去知乎免费和付费，这两个内容消费场景是比较割裂的关系。

这是第一堵墙，隔开了会员用户和非会员用户。结果是，部分非会员用户可能从没有接触过付费内容，当然，也意味着知乎的付费转化还有很大增长空间。

2019 年，知乎重点改造了免费与付费的内容场景，将二者整体融合。早些时候，他们尝试将一些付费电子书拆分，按章节内容分配到社区内容池供用户检索阅读。这个方式并不奏效。

「用户刷信息流时，判断是否继续阅读一则内容的时间至多三到五秒」，张荣乐说，所以需要找一些解答感更强的付费内容。他举例，三分钟世界史、中国史，或者是用漫画解读一个国家建立的过程，这类内容相对适合。

会员付费内容进入知乎社区流通的产品页面 | 知乎 

知乎的付费内容主要包括盐选专栏，这是围绕特定主题的图文精选，比如《我不了解人类：八大恶人故事集》、《一次性精通 PPT》；音频内容知乎 Live；以及各类电子书和期刊。这些内容通常以试读的形式出现在知乎社区的信息流内。

用户先刷到这些内容，浏览后产生兴趣，再进行付费购买。相比于粗暴地销售一份知识产品，这种做法更加柔和，也更易于将免费与付费两个内容消费场景嫁接起来。在张荣乐看来，付费的本质是基于货币的打分机制，是用户对平台内容的认可。

在知乎社区，不论是你网络大 V，还是籍籍无名的普通用户，只要在一个问题下贡献了优质的问答，你创作的内容都会通过他人的赞同、评论而被推荐到显眼位置。这背后是知乎用户的一整套社区共建的评价机制。

过去，知乎的付费内容并不接受这套机制的检验，该上线什么付费产品完全由制作人决定。这是知乎付费内容的第二堵墙。现在，付费内容同样接受用户的赞同、评论，甚至是反对。张荣乐说：「通过反馈方式的融合，我们也能从算法层面识别，更有效地分发付费内容。」

第三堵墙在创作者之间。2018 年在付费内容的供给上，社区外部的创作者占比更大，比如名人、畅销书作者等等。张荣乐说，长期来看，知乎并不希望所有「盐选会员」的内容都来自名人贡献，相反，需要特别注重挖掘和培养知乎社区内各个领域的优秀回答者。

付费内容的选取标准，一是专业性，二是趣味性。能否把知识以简单且结构化的方式传递给他人，这是知乎最为关心的。社区内作者的优势在于了解用户喜好。此外，内容分享如果一直是单项输出，很容造成「这次讲过了，下次就没得讲了」。

而沉浸在社区内与用户互动，评论、提问等反馈都能给创作者带来更多的方向指导。去年知乎和郎朗推出了一份付费钢琴课，从选题策划到内容大纲，他们都参考了知乎社区内用户在钢琴领域最关心的提问。而郎朗本身也是知乎的用户。

通过对社区用户问答需求的梳理，形成郎朗钢琴课的讲述大纲｜知乎

走出图文时代的围墙

从消费场景、决策机制，再到内容创作，在付费内容生产的各个环节，过去一年，知乎都在进行整个社区从「割裂」到归集的尝试。

更重要的是，知乎正在走出传统图文时代的围墙，在高价值内容输出上做更多适宜的探索。

去年 3 月，知乎推出盐选会员，主要涵盖付费内容、社区和会员三方面的权益。在社区方面，会员可获得在评论区发图、设置首页关键词屏蔽等功能；而会员权益中，还包括会员专属标识、会员专属客服等。

这是知乎首次推出全站式的会员体系，目的是将分散的付费服务打通融合。此前，知乎就推出过「超级会员」、「读书会会员」等产品。它们都侧重于单一品类的知识付费。这在无形中成为「有问题上知乎」的用户获取答案的藩篱。

在知乎创始人周源看来，一次性付费将会员权益打包，这对用户获取有效信息来说是降本增效的办法，对知乎社区而言，周源认为这是一种融合，付费项目在整个内容和问答体系都有了入口，可以直接展现关键信息。

张荣乐则认为，「盐选会员」用产品和技术的手段，把知乎社区内高价值的内容重新组织，通过再分配去产生它应用的价值。这种对内容的筛选和精编，给到用户购买的就不再是单类知识，而是一整套服务。

区别于传统图文时代的内容贩售，知乎更在意如何最大化服务对高价值内容有需求的用户。这是知乎做会员商业化的整体思路。

张荣乐进一步解释，知乎要做的不是「理想国」这类具有内容调性的出版品牌，而是以数字阅读平台的思路，将众多内容经过甄选之后提供给用户，它的最终目标是让知乎整体内容消费的活跃度进一步提升。

因此在品类上，知乎就不仅限于技能知识传授，而是向脑洞内容、亲历故事等多种类型延展，通过知乎社区不断补足平台知识图谱的空缺。张荣乐的判断是，未来内容付费将往视频化、强互动、平台化方向走。

可以看到，内容产业正在从图文媒介向图文+视频的多媒体媒介进阶。知乎在 2019 年也在进行视频化尝试。比如在去年 10 月上线了知乎直播。今年愚人节，按照惯例，知乎也上线了一款娱人的新产品。

这款产品主打视频内容。从粉蓝色调的搭配，二次元的页面设计，再到涉及了动画、科普、美食等多个品类视频内容，这个产品很容易让人想到 B 站，而知乎给它取的名字就叫「B 乎」。

「B 乎」出现在一个微妙的节点。前有回形针制作的疫情科普视频全网播放量过亿，抖音、快手、B 站都在知识视频化的赛道上不断加码。这正是知乎的优势领地。外界不禁会猜想，以图文为主的知乎该如何做好视频化？

在「B 乎」页面里，有集纳知识类短视频的栏目，有直播展示，还有知乎「圈子」的内容。知乎并不缺少视频，只是分散在各个板块内，并未形成统一的入口。而「B 乎」或许为知乎视频化释放了一个合理的信号——「融合」。

「B 乎」的宣传语是「知乎的 B 面」。拆掉割裂社区的几堵墙，不再受限于图文时代，尝试更多维度的内容知识和商业化方式，这或许就是知乎 B 面的「正确打开方式」。 

责任编辑：宋德胜

头图来源：视觉中国

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