QuestMobile 中国移动互联网 2019 半年大报告

来源：QuestMobile

　　各位童鞋哒噶吼啊，上一期内容电商报告看的咋样？有童鞋看完报告表示：周杰伦……姑娘们，老爷儿们，很抱歉啊，俺们这是看各种移动互联网报告的地方，没法查周董的数据啊，再说了，周董粉丝跟蔡徐坤粉丝打的那么厉害，俺们就算有数据，也不敢乱写啊……

　　今天，Mr.QM 就给大家降降温，分享一下 2019 年上半年移动互联网发展态势。QuestMobile 数据显示，2019 年 Q2，移动互联网用户净减 200 万，11.38 亿就是大顶！寒意更浓的是用户时长，从 2018 年 12 月到 2019 年 3 月，用户时长增速从 22.6% 降至 11.8%，到了 2019 年 6 月，增速已经滑到了 6%，人均单日时长 358.2 分钟，可能也离大顶不远了。

　　具体来看，BATT 陷入刺刀血拼，从用户时长占比上看，腾讯系、百度系下降，腾讯占比从 45.9% 下降至 42.3%、百度从 7.5% 降至 6.3%；阿里系、字节跳动系上涨，字节跳动系从 10.3% 增至 11.7%、阿里系从 10% 增至 10.1%。BATT 之外，用户时长占比激增了 3.3%，也显示出争夺的激烈性：电子政务类规模增长较快；娱乐化内容消费（尤其是短视频）则贡献了六成以上的整体市场增量；还有一个亮点就是小程序，微信小程序里，MAU 超过 500 万的小程序数量由 2018 年 6 月的 133 个，增至 2019 年 6 月的 180 个，MAU 超过 100 万的，则已经达到 883 个。

　　不过，虽然 Mr.QM 喊了两年的寒冬，实际上，新的机会也在酝酿：1、最大的变局，5G，带动 IOT 物联网处在爆发前夜，智能家居、智能汽车等行业，数百亿个终端设备联网，数万亿智能设备市场，将会激活多大的想象空间呢？产业互联网的口号，会不会与此发生化学反应？2、老的变局，下沉市场，短视频之后，阅读、音乐、游戏都在往下突，不过幽默段子反而成了亮点，搞笑、生活、鸡汤，已经成了征服下沉市场的三板斧，你学会了吗？怎么抓住这部分消费？

　　具体的不妨看报告吧。

　　本报告核心观点

　　2019 上半年中国移动互联网发展盘点

　　1、经济形势整体向好，互联网风口常变、厮杀依然激烈

　　1.1 中国消费市场逐渐回暖，经历过 4 月份的低速增长后，6 月社会消费品零售总额增长 9.8%，并且保持增长态势

　　1.2 城乡差距进一步逐渐缩短：在可支配收入及消费支出上，农村居民增长速度均高于城镇居民，农村居民消费潜力可期

　　1.3 受经济各种因素影响，2018 年中国广告市场增速仅为 2.9%，互联网广告拉动广告市场增长效果显著，但增速依然放缓

　　1.4 互联网广告结构悄然改变，新兴的视频类、信息流、电商、社交等网站广告增速高于整体互联网，未来会抢占更多广告主预算

　　1.5 基于云计算、智能终端、大数据兴起的产业互联网，在经历了「概念-政策-路径」的发展历程后迎来爆发期，新兴企业、传统企业都成为积极参与者

　　1.6 巨头对市场的争夺越加激烈，BAT 三家渗透率均超 8 成；在移动流量红利基本消失的情况下，头条凭借短视频产品逆势突围，月活用户规模同比增长超 20%，各家对用户的争夺愈发激烈

　　1.7 巨头的护城河依旧牢不可破，BATT 占据全网 70% 的时长，字节跳动的时长占比继续增至 11.7%，巨头对用户注意力的争夺愈发激烈

　　2、时长红利渐行渐远，小程序仍有机会

　　2.1 中国移动互联网月度活跃设备规模触顶 11.4 亿，2019 年 Q2 用户规模单季度内下降近 200 万

　　2.2 同时，用户平均每天花在移动互联网的时间近 6 小时，但时长增速有所放缓

　　2.3 时长增长减缓的情况下，月人均使用 App 类型数量的增长意味着细分赛道之间的跨赛道用户注意力抢夺：当前平均月人均使用应用高达 18 类，同比增长 11.8%

　　2.4 从规模增长来看，政务信息化工作取得长足发展，电子政务行业继续强势增长，此外，高考季催生大量志愿报考相关的高等教育类应用的增长

　　2.5 从时长增长来看，娱乐化内容消费依然是时长增量主要来源，尤其短视频行业，贡献了六成以上的整体时长增量

　　2.6 从细分行业的用户规模来看，手机游戏、短视频、音乐等泛娱乐类行业的人均使用时长增长显著

　　2.7 小程序赛道重要性加强：百万量级以上的小程序数量同比暴增一倍，应用场景更加广泛

　　2.8 具体来看，实用工具、生活服务和移动视频类中均出现了更多的百万量级以上的小程序，移动购物类小程序则趋于向头部集中，五百万量级占比大幅增加

　　3、2019 年 Q2 中国移动互联网增长黑马案例

　　3.1 案例 1：夏季来临，Keep 的日活跃用户规模日益增加；组团打卡功能以及应用市场发力拉动 Keep 的月活跃用户规模增长显著

　　3.2 案例 2：作为阅文集团进军网络文学免费阅读市场的产品-飞读小说，以「正版免费内容拉新 + 广告为核心盈利」模式，成功吸引价格敏感的新阅读用户

　　3.3 案例 3：一甜相机是快手旗下首款相机 App，用户可以直接分享内容到快手短视频，实现从内容生产到分享的打通，构建完整快手生态

　　4、国产手机品牌崛起，华为成民族骄傲

　　4.1 国产手机崛起，四大手机品牌市场份额进一步扩大至 65.7%，苹果手机的市场份额继续下滑，华为与苹果的差距进一步缩小

　　4.2「果粉」的忠诚度有所下降，更多 ios 系统用户转向安卓系统，ios 用户忠诚度有所下滑；在热门机型方面，华为成为苹果最强劲的对手

　　4.3 安卓用户忠诚度进一步提升，华为用户品牌忠诚度最高

　　中国移动互联网新特点

　　1、5G 商业化元年，基础建设进程加快，万亿市场即将爆发

　　1.1 5G 商用进度加速，特别是商用牌照正式发放、行业发展进入到快车道，万亿市场建设开始

　　1.2 5G 将促进 IOT 物联网应用爆发，预计智能家居、智能汽车等行业将最先受益，数万亿的智能设备市场将被激活

　　2、下沉市场用户进入「悦己时代」

　　2.1 下沉市场成为 2019 年最重要的战场，泛娱乐行业在下沉市场中优先获得红利，其中以短视频最为突出，同比增量过亿

　　2.2 下沉用户对于移动互联网的依赖进一步加深，娱乐和生活相关的 App 在下沉市场得到最多新用户

　　2.3 与非下沉市场用户相比，有钱有闲的下沉市场用户更重视取悦自我：找找美食、出去走走、休闲娱乐一下、为生活添点儿色彩，都成为他们更喜欢的短视频内容

　　2.4 「品质+利益刺激+社交裂变」成为吸引下沉市场用户的有效手段

　　2.5 下沉市场用户在熟人关系和社交裂变的驱动下，微店服务同比增长 84.8%；生鲜电商也迎来 56.5% 的增长

　　3、多入口流量布局、全景生态流量的军备赛开启

　　3.1 移动互联网巨头平台化的竞争继续升级，各家纷纷加入全景生态的争夺，一年时间宣布发力的小程序平台数量扩充至 8 家

　　3.2 BAT 角逐小程序，各具特色：微信小程序基于社交流量，对生活及娱乐场景实现赋能；支付宝小程序依靠阿里强大商业能力，对集团旗下消费业务进行跨场景用户拓展；百度智能小程序更加开放，基于开源联盟服务广泛的垂类互联网玩家

　　3.3 先行者优先获得全景生态带来增长红利，多个玩家通过小程序实现弯道超车、改变行业原有竞争格局

　　3.4 全景生态的流量红利：小年糕的逆袭，切入中老年用户，除了提供符合他们审美的内容，还降低拍摄门槛推出一键生成视频制作等工具，其微信小程序仅用了一年时间，用户暴涨至 2.3 亿

　　3.5 全景生态能够优化应用整体用户生态结构，例如电影演出行业典型应用淘票票和猫眼，通过所属集团的小程序流量加持，获取到与 App 相区隔的人群

　　3.6 超级 App 抖音短视频和今日头条，利用各自的小程序生态，向同为头条系的懂车帝导流，实现流量协同，懂车帝头条小程序日活跃用户规模已经接近 50 万

　　4、私域流量叠加超级会员，打造强变现力新模式

　　4.1 基于内容兴趣或信任关系沉淀下来的私域流量，相比公域流量用户触达更精准更便捷，转化率、客单价和复购率更高

　　4.2 淘宝店主通过直播把平台搜索导流的公域流量变为店铺粉丝，最终通过专属客服或会员权益来将公域流量转换为私域流量

　　4.3 短视频平台的大 V 同样重视私域流量的规模和质量，大 V 商品和内容结合，吸引到的粉丝用户比普通用户消费能力更强

　　4.4 除此之外各大典型平台的生态化会员权益也在不断完善，以电商为例，除了购买相关权益，视频会员、生活服务、音乐、阅读等权益也逐步加入超级会员全家桶

　　4.5 京东和腾讯视频、爱奇艺联合推出生态会员；618「腾讯视频联动京东 PLUS 会员」活动，刺激用户购买付费会员的同时，也带动了火锅视频的增长

　　5、品牌零售新玩法-传统零售业

　　5.1 传统零售行业的数字移动化发展进程：依托移动端渠道实现多种灵活的品牌拉新和用户运营玩法

　　5.2 典型传统零售商的移动互联网流量增长玩法示例

　　5.3 典型案例 1：依托于「人流量高地+优质低价+快速迭代」的运营模式，品牌生活百货零售模式深受市场认可，名创优品正冲击 IPO，新兴的 NOME 诺米家居亦发展迅猛，小程序用户规模增长显著

　　5.4 典型案例 1：相比名创优品，商品风格定位于北欧设计风的 NOME 诺米家居更显「理性与成熟」，吸引了更多的男性用户以及高龄用户

　　5.5 典型案例 2：拥有超过 3，600 家店铺的美妆个护零售商屈臣氏，持续耕耘移动端平台，发力小程序，依靠闪电送等移动端服务，盘活线下流量，带动生态高增长

　　5.6 典型案例 3：时尚快消服饰品牌优衣库，通过联名潮牌及各类热门 IP，迎合各类人群的兴趣偏好，精准拓展新细分人群，构筑中国市场活力，并拉动销售额增长

　　以 5 月 24 日 MANGA 联名款的发布为例，当天 0 点发布后即掀起抢购，大量款式出现售罄，随后优衣库公众号发出微信小程序补货链接，为优衣库小程序带来一波流量高峰

　　6、Z 世代价值感知改变品牌崛起和营销逻辑

　　6.1 Z 世代登上移动互联网舞台成为主力，活跃用户规模达到 2.75 亿，他们是互联网的原住民，对互联网有着天然的依赖，月人均使用时长增长 6.1%

　　6.2 Z 世代人群爱时尚、爱拍照，有个性也容易受到种草大 V 影响，高颜值、设计感强的新品牌、新产品产品往往能迅速吸引他们

　　6.3 Z 世代同样愿意为怀旧和情怀买单，老牌国货品牌跨界、跨 IP 联合营销限量销售，同样受到他们的追捧，老品牌焕发出新生命

　　6.4 奈雪的茶、喜茶等新品牌以高颜值、拍照分享友好等特色迅速崛起，半数以上消费人群为 Z 世代

　　中国移动互联网垂直行业发展

　　1、泛娱乐行业

　　1.1 全民娱乐时代来临，移动视频行业渗透率达到 96%，手机游戏、移动音乐、数字阅读等垂直领域均有不同程度上涨

　　1.2 短视频成为移动视频行业用户增长的主要驱动力，其用户规模同比增加 2 亿，与在线视频的差距进一步缩小；短视频行业的时长占比大涨至 12.2%

　　1.3 在线视频行业

　　1.3.1 在线视频行业再起硝烟，三足鼎立格局发生微变，头部玩家竞争白热化

　　1.3.2 优质内容是平台致胜关键，平台热剧及自制综艺对在线视频平台流量有明显拉动

　　1.3.3 矩阵式多渠道布局全景流量成为必然趋势，App 月活跃用户数超 4 亿的超级视频玩家，也纷纷在全景生态中进行布局，并获得可观的流量

　　1.3.4 与在线视频行业相比，平台会员的男性活跃度占比略高于女性，且三个典型平台会员均以 30 岁以下年轻人为主

　　1.4 短视频行业

　　1.4.1 短视频行业依旧保持快速增长，6 月新安装用户接近 1 亿，其增长动力来源于 35 岁及以上、三四线城市的下沉用户

　　1.4.2 短视频行业入局玩家不断增多，人均打开 App 个数同比增长超 10%，行业竞争不断加剧

　　1.4.3 短视频行业商业化进程提速，广告、直播打赏和带货成为最主要的商业模式，用户对创意有趣的广告内容接受度最高，打赏的主要原因是主播有才艺，购买美妆、鞋服类商品较多

　　1.4.4 短视频行业竞争激烈，字节跳动三款短视频去重用户接近 6 亿；腾讯微视也跻身亿级俱乐部，百度系的短视频产品也全民迎来大涨

　　1.4.5 抖音、快手竞争加剧，重合用户规模一年中翻番到 1.6 亿，今年以来两家均加速商业化变现的脚步，抖音更擅长发挥中心化媒体价值，而快手更偏重去中心化的主播和粉丝价值

　　1.5 手机游戏行业

　　1.5.1 受「总量控制、鼓励精品」的游戏版号审批新政的影响，以及用户对游戏品质要求越来越高等因素，手机游戏行业月人均使用时长同比下降 5.3%，行业仍未全面回暖

　　1.5.2 女性玩家对手机游戏的热情不亚于男性，手游厂商开始关注女性需求，针对她们推出休闲类、消除类和养成类游戏，但总体上仍存在较大发展空间

　　1.5.3 得益于无需下载、点开即玩、低进入成本等特点，小游戏起量更快，大量不需要申请版号的个人开发者入场掘金，百万级用户规模的小游戏中个人开发者占比过半

　　1.6 游戏直播行业

　　1.6.1 在资本的扶持下游戏直播行业稳定增长，斗鱼、虎牙双巨头格局形成

　　1.6.2 受短视频进军游戏直播的冲击，斗鱼、虎牙新安装用户规模同比有下降趋势，但斗鱼新安装转化率同比微增

　　1.6.3 提高用户留存率成为游戏直播行业发展的关键，斗鱼、虎牙活跃用户留存率同比均有不同程度的提高

　　1.6.4 游戏直播行业逐渐完善收入模式，变现能力不断增强

　　1.7  数字阅读行业

　　1.7.1 数字阅读行业迎来新的红利期，在免费阅读的模式加持下，向下沉市场进击，行业用户规模大增 1 亿，但新增用户的使用粘性仍需要培育

　　1.7.2 免费阅读模式自 2018 年下半年开始陆续兴起，凭借免费正版内容，辅以用户激励，快速吸引流量，至 2019 年 6 月，主打免费模式的 App 数量继续扩大，占比已超 6 成

　　1.7.3 免费阅读来势汹汹，千万级阅读 App 中，主打免费的阅读类 App 已占 5 款

　　1.7.4 免费阅读模式除了能够阅读正版内容还叠加现金激励，极大撬动低线城市用户需求

　　1.7.5 数字阅读内容经过多渠道分发，被市场验证，实现 IP 孵化，进而不断重复变现，版权收入支持作者继续创造，呈现内容创造到变现的闭环

　　1.8 移动音乐行业

　　1.8.1 在线音乐行业整体发展稳定，网络音频以丰富的内容和多样的形式吸引用户的注意力，用户规模和使用时长增长亮眼

　　1.8.2 行业中长尾玩家竞争激烈，仅有半数产品实现用户规模的增长，差异化的产品定位和内容交互方式成为突围的关键

　　1.8.3 网络音频行业的增长主要受喜马拉雅、蜻蜓 FM 的推动，二者均保持了 20% 以上的高速增长，高于行业整体

　　1.8.4 网易云音乐的用户增长速度是腾讯系的 2 倍，与腾讯系的重合用户数突破 8000 万，继续对腾讯系造成一定的竞争压力

　　1.8.5 受下架事件影响，网易云音乐在 6 月底下载量急剧降低，但活跃用户规模并没有明显变化

　　2、移动购物行业

　　2.1 电商行业发展迎来下半场，行业整体用户规模接近 10 亿，行业较去年同期净增 1.35 亿用户

　　2.2 下沉用户成为移动购物平台争相争夺的重点群体，一年以来行业净增 7000 万；但他们的使用时长增量仅是一线用户的三分之一，使用习惯仍需重点培养

　　2.3 社交电商继续保持强势增长态势，增长黑马产品中一半产品通过社交方式获得发展，同时得益于前置仓等设施不断成熟、叠加鲜果价格波动因素，生鲜电商开始成今年新的发力点

　　2.4 小程序已经成为移动购物平台获取增量用户的重要来源，但行业依旧保持一超两强的格局，手机淘宝去重用户规模达到以 6.8 亿，拼多多成为第二大电商平台，用户规模接近 4 亿

　　3、新闻资讯行业

　　3.1 行业增速有所回升，精细化内容运作初见成效，垂直资讯类应用增速明显高于整体资讯类，综合资讯依旧占据主要用户

　　3.2 生态效应愈加明显，协同促进裂变：全景生态新闻资讯玩家数量增加，且典型全景生态新闻资讯生态流量占比增大

　　3.3「激励+裂变」的拉新手段效果开始下滑，内容创新成为改变此状况的重要方式

　　3.4 优质内容成为留住用户的重要措施：多家平台相继推出社交、直播、短视频等内容形式，以迎合用户的阅读习惯

　　3.5 AI+5G 将改变新闻资讯行业格局：5G 时代，更加实时、高清的新闻视频、音频内容会逐步发力，改变用户的图文阅读习惯；AI 合成新闻主播和 AI 撰稿进入大众视野，未来新闻制作和播报速度将会进一步提升

　　4、金融支付

　　4.1 金融支付用户规模已经突破 9 亿，用户规模仅次于社交、视频、移动购物行业，并且仍保持了 15% 以上的增速

　　4.2 支付结算和网上银行是行业增长主要推动力量

　　4.3 相较于全网，金融支付行业仍有「下沉」机会；高线城市在股票交易、综合理财等偏资产管理行业占比更高，低线城市在现金借贷行业占比更高，「借钱」需求突出

　　4.4 传统金融机构的用户增长非常突出，有银联背景的云闪付，凭借大量线下推广以及补贴，用户量暴增 357%，京东金融上半年推广活动叠加 618 活动带动，用户量大增了 53%

　　4.5 在线下拥有大量用户基础的传统金融机构，加速布局线上渠道，多家银行机构布局自己的移动端生态，提高用户忠诚度

　　4.6 定位于零售银行的招商银行，围绕「App+客户体验+金融科技」全面探索零售金融 3.0，通过产品迭代推动用户增长

　　2019 半年度中国移动互联网实力价值榜

　　1、App 用户规模亿级玩家

　　2、App 用户规模五千万级玩家

　　3、App 用户规模千万级玩家

　　4、微信小程序用户规模 TOP100 榜

　　5、全景生态独有流量 TOP 玩家 

　　6、Z 世代偏好 TOP10 App 榜

　　7、时尚女性偏好 TOP10 App 榜

　　8、潮流男性偏好 TOP10 App 榜