马蜂窝把来自全世界的旅行声音，装进了这部写字楼电梯
最近，在北京金融街的建威大厦，一部电梯的创意改装，突然成了网络上人们热议的话题。
明黄色铺满了整个空间，世界各地美景的照片陈列在两侧，正对梯门最醒目的位置，放着一部神秘的电话。当这栋写字楼里的职场青年走入电梯，电话铃就会适时响起。接通后，电话的另一头传出来自远方的旅行声音。
冰岛坚冰融化的流水声、欧洲古老教堂的钟声、蒙古广袤草原的风声、大溪地冲刷沙滩的海浪、摩洛哥沙漠中的驼铃、贵州加榜梯田的落雨、美国街头酒吧艺人的即兴演奏、加拿大班夫国家公园的鸟语虫鸣……
马蜂窝这家以「会玩」著称的在线旅游公司，再次打造了一个出圈的营销爆款。它将不足两平方米的电梯，变成了让人流连忘返的奇幻空间，通过在带有强烈工作印记的密闭环境中制造出强烈反差感，让忙碌于工作与生活的人们，从压力繁重的工作生活中片刻地抽离，来一次小剂量的旅游充电。
用声音传递美好 极致浪漫的创意
1998 年有一部红遍大江南北的电视剧，叫做《将爱情进行到底》，里面有这样一幕：男主杨铮离去前，将自己的手机留给女主文慧。文慧发现手机里藏着 12 年来杨铮在不同海边为她录制的海浪潮涌声；另一边，杨铮走向大西洋，面对翻腾的海浪，大喊「文慧，你听！」
马蜂窝旅游网市场负责人王曦娴透露，这一幕是这个创意的灵感来源。在她看来，当即时通讯极为便利，用书信、明信片传递信息、表达自我成为一件浪漫的事情。同样，在照片、游记、小视频成为旅行标配的如今，分享旅行的声音同样也富有极致的浪漫。
于是，2019 年的夏天，马蜂窝和全国 50 位用户共同进行了一场特别的旅行实验：邀请旅行者收集旅途里那些令人心动的声音。旅行者们可以录制来自大自然或是街头巷尾的任何声音，只要这声音足够令人心动。
最终，马蜂窝耗时 3 个月，收集到来自这 50 位用户的上百组声音，每一个旅行声音片段，都如同一部压缩了无限美好的留声机。其中 100 段声音被精选出来，随机播放分享给接起电话的人。
在快节奏、高信息密度的今天，用慢一点、松一点的声音传递旅行的美好，这样「低效率」的方式，恰恰体现出别样的浪漫情怀，更能触动人们的内心。
实验即传播 多渠道引爆「双面人生」
2019 年 7 月 1 日，这场以「双面人生」为主题的创意营销正式开始运行，一支视频记录下整个实验的全过程。
一天当中，各形各色的人走进这部电梯：不苟言笑的老板、热爱自拍的 Vlog 博主、着急赶单的外卖小哥、例行打扫的保洁阿姨……当然更多的还是在这栋大楼工作的上班族。
面对这个通勤必经之路上的「小插曲」，他们有人好奇打量四周、有人掏出手机拍照记录、有人只是默默观察、有人全程盯着手机屏幕恍若未觉。而相同的是，每当有人接起电话倾听，他们都会露出相似的神情——眉头松弛、面露微笑。无论 Ta 将要面对即将到来的繁重工作，还是刚从一整天的疲惫中逃脱，都被听筒里的远方治愈。
在这里接起电话的人，与远方「拨出」电话的人，跨越时空，形成了微妙的重合——收集声音的旅行者，大多和此刻电梯中的人们一样，拥有平凡而忙碌的一面。当旅行结束，他们也可能回到某座写字楼，继续往常的生活节奏。藏在电话里的，是他们日常的工作生活之外截然不同的另一面，是旅行所带来的高光时刻，更是他们向这些听众展现的人生的另一种可能。
早在 6 月中旬，马蜂窝「双面人生」地铁广告已经开始在北京各大地铁线路投放，为这次的电梯实验埋下了引子。同一批旅行者用平面的方式展现出他们的「双面人格」——地铁门的一边是他们生活中常听到的职场对话，一边是他们在旅途中拍摄的照片及听到的声音。
7 月 11 日，马蜂窝联合 Z 世代的社交试验站「概率论」发起了一场线上假面舞会。数十万年轻受众在快速获得一段双重身份的体验同时，也通过游戏了解到马蜂窝用户的「双面人生」。目前为止，已经有过万人在朋友圈分享了马蜂窝用户的隐藏身份故事，参与到「双面人生」的实验中。
用实验本身与实验结果引发裂变式的传播，马蜂窝「双面人生」正在引发越来越多年轻人的关注。
电梯密闭空间 打造反差式沉浸感
电梯在近两年越发成为活跃度最高的营销新场景之一，许多品牌都在电梯的小空间里玩出了新花样。
网易严选把家具和装饰品搬进电梯，是业内较为知名的一次成功案例。2017 年，网易严选把北京国贸大厦的 3 平米电梯，用来自网易严选的家居产品进行了装修。所有进入电梯的人，都被这个改装后的电梯空间惊艳到，网易严选也成功地告诉了人们，狭小的电梯空间也可以变得更精致，传递出「好的生活，没那么贵」的品牌理念。
脉脉也曾在 2017 年发起过一次针对职场群体的电梯场景营销，将「职场神回复」制作为电梯包装物料，进行电梯场景的落地创意。电梯变身成为「职场能量对抗台」：蓝色是毒舌戳穿赤果果真相的一方，红色是暖心鼓励正能量满满的一方。当人们进入电梯后，在整体视觉和电梯电视屏的引导下，用户可以选择支持言论撕走它，最后露出「做耐撕的职场人」的鼓励。
当然也有一些更为简单直接的案例，例如去年 9 月，星巴克上线外卖服务，为了强调外卖冷热区分的功能，利用电梯天然的空间区分属性，将电梯内厢刷成红蓝截然不同两种配色，以简单直接的色彩对比，传达出冷热分离外送箱的特点和优势。
马蜂窝此次选择电梯作为载体，也正是看中了电梯密闭式场景营造的天然沉浸感，以及写字楼与旅游的冲突感。
金融街是全中国最知名最有话语权的写字楼商圈，相较于国贸或是陆家嘴的新潮多元，金融街给人的印象更加严肃和老派。快节奏的金融写字楼中设置一个充满浪漫主义色彩的旅游空间，形成了强烈的反差。
和以往案例相比，马蜂窝「声音实验」的创意则更具新意，通过调动人们的想象力，让封闭空间得到了更大程度的延展，电话成为连接真实与想象的介质，让每一个走入电梯的人都能被深深吸引，并参与到马蜂窝这一场奇妙的实验中。
据王曦娴介绍，此次「双面人生」主题活动由马蜂窝旗下知名营销 IP「未知旅行实验室」发起，为自 2016 年以来的第十五季活动。马蜂窝未知旅行实验室一直在探索「旅行与人性」的奇妙关系，传递「Don』t fear the unknown（不要惧怕未知）」的品牌理念，成立至今已推出「一场未知的旅行」、「未知小黄盒」、「寻找世界的尽头」、「攻略全世界网红墙」等一系列现象级营销事件。
「双面人生」活动延续了未知旅行实验室以往的风格：个性、趣味、未知以及深刻的洞察。王曦娴表示，把来自世界各地的照片和声音，装进小小的电梯和拥挤的地铁里，温柔地唤醒心底潜藏的旅游悸动，号召人们向更大更美的世界去探索，是这次「双面人生」活动希望达成的目标，也是马蜂窝对「Don』t fear the unknown」再一次践行。
