品牌金字塔应该如何构建？
构建品牌金字塔的好处，就是能够让企业真正知道自己在做什么、为什么要做这个品牌，以及为消费者创造了什么价值，这都有利于内部沟通和制定目标策略。有了品牌金字塔，管理者不会有「不知道自己在做什么」的感觉，公司内部就有一个统一的运营纲领了。这除了能告诉大家这个品牌「是什么」，还能告诉大家这个品牌「不是什么」。这是至关重要的一步。
有关品牌金字塔应该如何构建，包括什么元素，各门派都有自己说法，所以也从来没有一个标准的规范。我们看到很多公司都有自己的一套「品牌金字塔」或者是「品牌屋」（brand house），但是作用都一样：让公司有一个清晰的价值定位。
要架构一个完整的品牌金字塔，并不是一件容易的事。不要说根本没有做过调研，没有得到过任何的消费者洞察，没有定义好目标消费者是谁，没有完整的差异化构想，更有可能连是否能做得到都是一个大的问号。
首先，我们应该先弄清一个完整的、最简单的「品牌金字塔」应该包含哪些元素，它们自上而下分别为：
1. 品牌愿景和使命。
2. 品牌的目标消费者。
3. 消费者洞察。
4. 品牌关键词（消费者利益）。
5. 品牌能给消费者的功能性和情感性利益（品牌主张）。
这里，我们来看一位港大同学的作业。他的任务是为星巴克设计一个品牌金字塔。当然，这个品牌金字塔也是非官方的没有得到星巴克的验证，只能作为一个方法论去看待位同学的作业让我们非常清晰地看到，一个品牌金字塔是如何构建出来的。
1. 品牌愿景和使命
激发并孕育人文精神——每人、每杯、每个社区
2. 目标消费者
一群注重享受、休闲，崇尚知识，尊重人本位的富有小
资情调的城市白领。
3. 消费者洞察
• 追求舒适感、优越感。
• 期望能喝到高品质咖啡。
• 渴望了解咖啡知识。
• 有个地方可以边喝咖啡边看书、上网、聊天、聚会。
• 方便快捷地享受到充满美好感觉的咖啡时光。
• 追求高品质的休闲环境和服务。
• 渴望从琐碎的日常工作中解脱，忙里偷闲享受闲适轻松的
时光。
4. 品牌关键词
伙伴、专业、咖啡、文化、休闲、舒服、商务白领、美国西雅图、秘密菜单。
5. 功能性利益
方便、快捷地享受高品质咖啡；情感性利益：享受休闲舒适的生活方式。
一句话定位品牌价值：
星巴克是以一群富有小资情调的城市白领为营销对象，以满足他们方便快捷地享受美好咖啡时光的愿望为目的，提供优雅的人文环境和高品质的咖啡，让他们可以忙里偷闲地享受休闲舒适的生活方式。
一、品牌愿景和使命
在金字塔的顶尖，是企业的愿景和品牌的使命。很多只有一个品牌的企业会把企业愿景和品牌使命等同起来，其实这两者还是有差异的。一般而言，很多跨国公司都会把两者分开，企业有一个愿景，每一个品牌又都有各自的使命。而很多中小企业都没有愿景，只有使命。这里强调一点，无论是愿景还是使命，都不是出自「赚钱」或者「为股东创造最大利益」的考虑。所谓的价值，从来都是为消费者创造的。企业的目的，是通过为社会和消费者创造价值，去获得利润，所以「赚钱」只是创造价值的结果。这一点是要十分清晰的。
愿景，是企业创始人的远大目标，一般来讲都是遥不可及的。正因为遥不可及，愿景才会特别崇高，而且会指引企业不断前行。其实，说得通俗一点，愿景就是企业要为人类创造什么价值的一个说法。这里，我们来看看一些企业的愿景：
微软：帮助个人和企业实现最大的潜能。
亚马逊：成为地球上最重视消费者的企业，让消费者可以在适当的渠道用最低的价格买到想要的产品。
可口可乐：成为一个负责任的全球企业公民，通过建立和支持社区的可持续发展，令世界更美好。
SpaceX ：建立跨星球人类文明，解决地球带来的各种潜在灾难。
特斯拉：加速世界向可持续能源转变。
使命是每一个企业或者品牌活着的原因，或者说是企业和品牌运营的意义。简单说，使命其实就是要为消费者创造什么价值的一句话定义。
迪士尼：让人们过得快乐。
脸书：赋予人们分享的力量，让世界更开放，联系更紧密。
沃尔玛：给普通百姓提供机会，让他们可以跟富人买到
同样的产品。
惠普：为人类的幸福和发展做出技术贡献。
麦肯锡：协助我们的客户成为最杰出的公司。
腾讯：通过互联网服务提升人类生活品质。
这些有关企业愿景和品牌使命的句子，有没有让你觉得大开眼界？有没有突然发现自己的视野不够广阔？
当然，我们也看到一些企业，以自己要达到的成就作为主视觉去构想愿景和使命，比如说要成为最优秀的、世界第一的、最赚钱的某个行业的企业，或者是要达到某项成就。其实，正如我前面说过，这些愿景的出发点都是为了利润，而利润只是手段不是目的。从消费者的角度来看，这些企业是自私的，因为价值的最终受益人是股东，不是消费者。最重要的是，这些愿景和使命，是一家企业和品牌的核心价值观，是一种良心上的思考。因为无论是管理人、营销人、同事、合伙人、合作伙伴、消费者还是普罗大众，都会从一家企业的价值观出发，去衡量这个企业或品牌的社会价值。
二、目标消费者
目标消费者，是指品牌在制定营销策略的时候，主要针对的消费群体。这个所谓的目标消费群体，不代表只有在目标范围内的人才会购买，重点是「主要针对」。营销策略是不能够针对所有人的，哪怕品牌的目标消费者其实包括了所有人。比如说，可口可乐的主要消费群体是 13~19 岁的年轻人，不代表 45 岁以上的中年人就不能喝。还有一点要弄清楚，就是目标消费者不一定就是用户。比如说，儿童玩具的用户是小孩，但是他们往往不是消费的决策者，小孩的家长才是。所以，在选择目标消费者的时候，营销人要梳理清楚消费者跟用户的区别。用户可能会对消费有影响力，但不一定都是消费者。最典型的场景就是送礼，消费者心里构想的是产品能够提供给用户的满意度，不是购买者自己的满意度，很多时候，在送礼这个场景中消费者的价格敏感度是特别低的。
那么，应该如何进行目标消费者描述呢？
要描述目标消费者，最好的办法就是描绘他们的「故事角色」（Persona）。「故事角色」就是假设这个是某个故事中的角色，把一切有关这个角色的人口变数、心理变数以及行为变数，都描述出来。
人口变数
人口变数即有关客观的现实，是一般人口普查需要知道的硬资料。包括了年龄、性别、住址、受教育程度、职业类别、婚姻状况、家庭状况、宗教信仰、个人收入、家庭收入等。在上的
例子里，「25~35 岁已婚白领女性，一般有一个 6 周岁以下的小孩」就属于人口变数。
心理变数
心理变数之所以重要，是因为消费者的心理特质会关系到营销策略的制定。心理变数一般包括消费者的个性、价值观、生活态度、兴趣等。一般的消费者调研都会试图弄清以下几点：
• 性格是内向还是外向？
• 是否追求时尚？
• 是否有冒险精神？
• 是否敢于尝新？
• 是否喜欢炫耀？
• 是否贪图小利？
行为变数
行为变数是用来描绘「故事角色」行为偏好的要素，在描述目标消费者行为方面更加不可或缺。它包括消费者具体的行为偏好，对于营销策略的制定，至关重要。一般的消费者调研都会试图弄清以下几点：
• 是否喜欢购物？
• 是否经常出差？
• 是否经常到外面吃饭？
• 是否喜欢旅游？
• 是夜猫子吗？
• 是否喜欢运动？
……
通过调研（结合网上数据搜集），一个目标消费者的画像就可以被描述出来，一个「故事角色」就呼之欲出了。以下是一家护肤品品牌真实的消费者画像描述。
人口变数
• 女性•「80 后」
• 居住北京
• 本科学历
• 已婚，家有幼儿
• 起居：晚 12 点，早 7 点
• 自有住房（还贷中）
• 年工资收入：40 万元
心理变数
• 爱美、爱打扮
• 重生活享受
• 关注时尚
• 喜欢尝试新事物
行为变数
• 常去星巴克
• 常去上海
• 出差旅游只住高档酒店
• 4G 高流量用户• 爱看美剧
• 在学车
• 关注可穿戴设备
• 喜欢做菜
• 喜欢海淘
• 喜欢炒股
• 常看电影
• 喜欢瑜伽和慢跑
通过这个「故事角色」，该品牌把目标消费者描述成：
作息规律、注重品质、生活健康、爱尝试新鲜事物的「80 后」城市小资已婚女性。
三、消费者洞察
商场如战场，节奏特别快。很多时候，从制定战略到战术执行，只是瞬间的事。很多公司不会专门常设市场研究部门，所以对于消费者的了解和洞察，会有滞后。不过，以我的实践经验，大部分企业高管，根本不重视消费者洞察，只不过是拍拍脑袋，就理所当然地认为消费者想要什么，品牌应该给消费者什么。消费者洞察的缺失已经为很多企业带来失败的严重后果了，但是很多高管还是没有吃一堑，长一智，还是不断重蹈覆辙。究其原因，就是文化上的「自以为是」心态在作祟。
斯通（Stone，2004）在其书中是这样描述消费者洞察的：「消费者洞察意味着对于消费者的深入理解，并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。消费者洞察也意味着聪明的机构能够以此更好地定位自己，从而满足顾客或者利益相关者的需求、获得盈利、控制预算、安心和合乎道德。」
很明显，消费者洞察是用来理解消费者、发现和满足他们的需求的。要是连消费者的需求都不知道，何谈满足他们呢？要洞察消费者的需求，一般有几个方法：
现场互动 这是最有效的方法，唯一的局限就是样本有限。在一些高档的西餐厅，在顾客用完餐后，厨师会上前询问有关菜式的口味，看顾客是否满意，有没有需要改善的地方。其实，跟消费者互动不仅能够搜集消费者意见，更重要的是这本身就是一种营销手段。品牌越重视消费者的意见，就越能讨好消费者，他们复购的可能性也会越大。观察 这是最简单的方法。品牌的营销人员可以静心观察实体店的人流、消费者的路线、消费者留意和忽略什么、消费者查询的是什么以及消费者的其他行为。此外，我们也必须观察竞争对手做了什么、如何吸引消费者、竞争对手的消费者留意和忽略什么、对什么感兴趣以及做出的选择。
问卷调查 问卷调查可以通过个人访问、电话访问、邮件访问或者线上问卷调查的形式实行。进行问卷调查之前，需要确保有一个合理的抽样方法和样本数量，好处是它的结果可以量化，以及可以通过统计学的测试推演出很多有启发性的结果；坏处是难以跟进问题的答案。这个方法十分流行，也有很多专业的市场调查公司为企业和品牌提供全套服务，甚至是洞察解读。
采访 采访的好处是所有问题都是开放性的，受访者可以自由发挥，而且问题的答案可以得到澄清，也方便跟进追问。不过，每一个采访需时不短，所以样本数量一定不会很多。由于难以量化，品牌很容易把答案做倾向性的解读，产生偏见。
小组研讨会 又叫聚焦小组（focus group）。一般而言，这样的形式是通过鼓励 4~10 位参与者对某一个指定的题材发表意见，并且通过讨论获得一系列集体结论的小组会议。其实，这样的形式最好应用于品牌创意的「头脑风暴」，让消费者通过发挥创意为品牌提供建议和营销点子。
线上互动 社交网络日益流行，大部分消费者经常在微信朋友圈、微博、豆瓣、知乎等平台，跟朋友互动。品牌也可以通过发布帖子寻求建议，关注消费者的账号，主动跟消费者互动、聊天等，从而得到消费者洞察。
社会化聆听 品牌也可以聘请网上的「聆听代理」（Listening agency），去「聆听」消费者的需求、喜好。无论是国内和国外，都有不少的聆听代理，它们不但可以聆听舆情、通过锁定关键词监控相关内容，有些甚至可以帮助品牌主动发现消费者，是一项十分有用，却经常被低估的营销战术。国外著名社交媒体研究者坎普（Simon Kemp）就曾经说过：「通过分析消费者在社交网络上点击的 68 个赞，就可以推测这个人的肤色、性取向、宗教和政治信仰、学养等；分析 70 个赞的话，分析报告的准确度比他的朋友对他的认识还要准确；分析 150 个赞的话，比他的家长知道的还要多；分析 300 个赞的话，比他的伴侣更清楚。假如能够分析
足够多的赞的话，这个分析报告可能比他本人都要了解他自己。」
大数据搜集 大数据是指不定时用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据整合。这是一个大题材，我没有打算在这里详细分析大数据的威力。不过，品牌要理解的是，今天的每一个人都在不自知的情况下，主动贡献着自己的各种数据。这些数据包括地理位置、社交数据、打车数据、网购数据以及其他行为数据等。任何人只要在网上有任何行为，都能够被追踪，所以也就出现了所谓的「精准营销」。既然大数据能被搜集，自然就能被应用。消费者洞察就是其中一种重要的应用。
其实，品牌需要知道的，不仅是消费者需要什么，还要去发现消费者有什么需求，是市场上的品牌还不能完全满足的，然后品牌可以采用产品、服务、用户体验方面的差异化策略，去填补这个价值空间。
四、品牌关键词
品牌关键词虽然没有被放在金字塔的塔尖，但是它应该是构思金字塔的切入点，是头脑风暴的第一步。当品牌管理层在设定品牌是什么的时候，他们会想到什么方向？他们希望消费者会联想到什么东西？在金字塔里面，我们建议相关的关键词不要太多，最多 6 个。进行头脑风暴时，一般参与的人数在 6~8 个人之间，大家可以先天马行空，毫无限制地把意念尽情表达出来。列出几十个关键词后，再进行反复讨论，最终提炼出 6 个，并以此作为品牌营销策略的依据。
五、功能性利益和情感性利益
很多营销大师都说过一句话，消费者是非理性的。其实，真正的意思应该是，大部分的消费者在做购买决策的时候，都不需要百分之百的理性。
对于很多价格不高的产品，消费者做购买决策差不多完全凭冲动。比如说，你很少看到有糖果品牌说自己口味特别甜，但是它们的广告都会带出「甜丝丝」的感觉。就算对于价格较高的品牌，你也会发现营销的信息不都是传播功能利益，因为功能利益本身只属于基本层面，情感利益才能让消费者产生共鸣，进而喜欢并产生购买冲动。
腕表从来不会夸自己走时准确，因为这是基本的功能，事实上有一些消费者并不介意腕表上的时间准不准确。腕表的另一个功能利益就是美观，这是消费者购买腕表的重要考虑。当然
其他考虑还可以包括重量、防摔、保修期等。多年之前，铁达时的广告「不在乎天长地久，只在乎曾经拥有」，其实卖的是一双的情侣表。这款腕表在表的背面，就刻上「天长地久」四个字，最适合情侣佩戴。但是其实它们最大的购买场景，是送礼。试想一双新人收到送礼者那么有心思的祝福，一定感动。这个设计的腕表，到现在的销量历久不衰，这就是情感利益的威力了。其他情感性利益的营销信息，还有可口可乐和麦当劳的「快乐」，手机 Vertu（纬图）卖的是「自豪感」，沃尔沃传播的是「安全感」，苹果卖的是消费者的「极客感和优越感」，李锦记传播的是「一家人一起吃饭的幸福感」，美图传播的是「分享照片的 愉悦」。
其实，对于品牌而言，功能性利益和情感性利益是要兼顾的。但是，很多品牌（特别是老板本人）都有强烈的「产品经理思维」，就是他们提供的产品是最好的，能给到消费者的功能也是最强大的，却往往忽略了要跟消费者建立情感联系的重要性。
本文整理自《营销长尾——利用口碑构建品牌力》
《营销长尾——利用口碑构建品牌力》
陈途亮著
中信出版社出版
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