微信「国际化」的启示：从未放下的野心

本文为 LeMore 营销实验室投稿。LeMore 是一个致力于分享全球最实用的营销案例、工具、资讯与文化，提供最专业的海外品牌推广服务的平台。

微信，已然是生活的一部分了。

从腾讯公布的微信 2015 年全年业绩来看，微信月活跃账户于 2015 年底达 6.97 亿，同比增长 39%，这一数字到 2016 年中旬，达到 7.62 亿。公众账号也已经成为连接用户与内容提供商、商户及广告主的领先平台。

微信这一天 One Day With WeChat

对比国内的绝对领先地位，微信在国外的推广却没有如此顺风顺水。经验也好，教训也好，LeMore 营销实验室带你总结其中的启示，以备中国企业的海外营销之需。

国际化：从未放下的野心

微信国际化，一直是腾讯放不下的野心。微信从一开始就瞄准了国际市场，借着移动互联网的东风不断拓展势力范围，不断采取国际化布局，总结早年的推广举措，主要体现在以下几方面：

1.产品迭代越发「洋气」

回顾微信发展历史，也是一部努力国际化的历史：2011 年 1 月微信正式推出时只有简体中文界面，到当年的 10 月份推出 3.0 版时，微信已经具有繁体中文界面，并支持香港、澳门、台湾、美国和日本五个地区的用户绑定手机号。10 月 27 日推出的微信 3.1 版增加了英文界面，12 月份发布的 3.5 版本又新增分享自己的专属二维码 Facebook 的功能，海外用户可通过 Facebook 账号注册，同时支持全球超过 100 个国家的短信注册。

2012 年 4 月微信发布 4.0 版，国际化速度加快，不仅整合 Facebook 和 Twitter 等多个社交网站内容，还新增对泰国、印尼、越南、葡萄牙四国语言的显示支持，并支持网页登录。微信的英文名称也由 weixin 改为 wechat，并启用 wechat.me 这一域名。2013 年 1 月，微信启用新域名 wechat.com，并提供多种手机平台的客户端下载。截至 2016 年，微信已经支持 100 多个国家的 22 种语言。

2.「中心辐射」的推广策略

早期拓展阶段，微信采取了两步走的推广战略，先占领周边地区的市场，然后与其他竞争对手抢夺欧美市场。微信向海外扩张的焦点首先是在马来西亚、泰国、越南、印度等东南亚和南亚国家。

东南亚、南亚国家中，微信具有天然的推广优势。这些国家人口众多，而智能手机的普及率相对较低，市场潜力巨大。此外，这些国家涉及的语种多样，手机平台多样，容易为其他互联网企业忽略。微信初始战略，即是将东南亚、南亚、拉美等市场作为抢占欧美市场的跳板。

3. 不遗余力的推广宣传

与产品和推广策略相配合，执行层面即是大力的推广与宣传：

（1）利用主流社会化媒体：微信在多个国家和地区开通了 Facebook 主页。

（2）设立海外机构：在香港、台湾、东南亚、美国等地区设立了办公室，这些办公室负责当地微信用户的发展及研究、公司客户关系的建立及拓展合作。

（3）代言人推广：邀请名人、明星代言产品，在印度推广时就邀请了宝莱坞明星举办大规模的品牌活动，还邀请梅西担任了全球形象代言人，拍摄全球电视广告。

梅西代言微信

（4）广告投放：微信采用了在手机上投放广告、到当地找合作伙伴、线下硬广告推广等方式加快扩张步伐，深入全球市场。

通过早期努力，微信已经在印度、印尼和马来西亚等地占据了较大的市场份额，注册用户数和客户端下载量连续攀升。Wechat 也成为阿根廷、巴西、意大利、墨西哥、菲律宾、新加坡、南非、泰国和土耳其等国家苹果应用商店 (APP Store) 和安卓应用市场 (Google Play) 上下载量最高的社交类应用程序。

挑战：环境、对手和自我

微信国际化过程中，必须面对的是激烈的竞争市场。社交软件的使用，很大程度上由「你朋友使用什么软件」决定。一个软件，如果大家都不用，体验再好也是没有意义的。也就是说，一个市场中，基本上只有一个赢家，不存在第二，这是社交软件行业的特殊性和残酷性所在。

1.环境：隐私和监管问题

国际市场对来自中国的信息产品有较强的不信任感。作为互联网服务产品，尽管微信不涉及内容生产，但同样具有很强的政治敏感性，面临各国严格的层层审核。此外，各国在隐私方面对互联网企业有着严格的约束。微信须十分谨慎地处理用户的个人信息，才有可能最终抵达消费者，而这个过程，常常伴随着功能或内容的阉割。

2.对手：激烈的市场竞争

国外特别是发达国家市场，即时社交软件市场格局相对已定，有诸如 WhatsApp、Line、Kakao Talk 等同类型产品。微信赖以成功的优势：即时通讯和社交功能的整合，与这些产品相比，差异性并不突出。

WhatsApp 在运营缺失的状态下在拉丁美洲和欧洲地区众多国家的 iPhone 用户覆盖率都超过 90%，加上 Facebook 的资源，会让包括微信在内的其他产品更难进入这些市场。而 Line 的海量自定义贴图表情、Kakao Talk 的游戏，都是独特的定位点，也吸引了大批用户，这些方面，微信一时都难以超越。

3.自我：战略正确，细节失守

微信确立的「中心辐射」的推广策略是正确的，但操作细节中却打了折扣。太保乱谈在《微信国际化扩张为何失败，这里是三个重要原因》一文中，根据自身使用经历，指出了微信细节处理的不足：「虽然腾讯大谈特谈在全球市场保持同步，但同样的功能被国际用户使用到，始终都慢了一步。」即便是如今的 2016 年，作者依然无法通过微信美国版 WeChat 网上购物或者预约打车，在微信国际版已经推出四年的今天，微信国际版相比中国版本来说，仍然还只是一个苍白的外壳。这些优化的细节问题，有时会变成实实在在的大问题。

启示：互联网企业国际化

1.重视文化差异的影响

文化因素、用户习惯影响，国内非常成功的产品到国外很可能会水土不服，这种现象被称为「加拉帕戈斯群岛综合症」。依托 QQ 积累的用户资源以及国内较高的语音资费，微信迅速在国内同类产品中脱颖而出。一旦进入其他市场，微信的优势就不再明显，必须在本地化上下功夫。如 LINE 在印度尼西亚，发现当地校友圈拥有强大的社交凝聚力，于是推出了一款校友圈应用服务。在穆斯林国家，LINE 又推出了斋月主题的贴纸，这种对文化的洞察力，很值得微信借鉴。

2.扩展功能的同步

微信在国际市场不仅要面临 WhatsApp、Line 等其他移动 IM 的竞争，还需要更好地理解各国和地区的本地化需求，包括语言、文化、网络响应速度，增值服务匹配当地的需求等等。

微信在国内的成功，除了聊天功能的优良体验，很大程度上是依靠拓展功能的强大。如支付功能、游戏功能、电商、公众号等，这一点需要与要进入的市场进行匹配。微信需要根据各地的情况，提供不同的版本，其中涵盖了差异化的功能模块。同时，如果期望能够像国内一般提供更多的服务，如支付、电商等，就需要与当地的政府、企业做好协调工作，从另一角度来看，微信的国际化，也是一次全方位的公关行为。

3.树立中国产品新形象

要建立受众对中国互联网产品的信任。国外用户对中国的互联网产品的隐私性问题有所警惕，这也是对外推广中的挑战之一。保护用户隐私，处理好与政府监管的关系，是必须要面对的问题。

颇为戏剧化的是，由于国际化之路困难重重，微信在 2015 年 3 月宣布，将暂缓国际化战略。但正如前文所说，对于这个国内社交巨头而言，国际化依然是它难以割舍的雄心壮志。格局已渐明朗，但回想现有的巨头们，最长的历史也不过五六年。在这个飞速的移动互联网时代，一切都有变数，机会永远属于那个最努力的人。

作为中国移动互联网产业的代表作，微信的一举一动都会引起全球瞩目，成功经验、失败的教训，都会成为中国企业走出去的标识牌，是指引，更是寄托，与质疑和苛责相比，我们更愿意它走得好。