微博营销的价值与水分

前几天新浪微博上市了，截止 2014 年 3 月最新数据显示，微博月活跃用户 1.438 亿，日活跃用户 6660 万，是中国活跃度最高的社交媒体, 这用户数据说得过去。新浪这么多年的投入终于有资本市场来接盘了，也算是为后门户时代的新浪握住了一颗救命稻草，有高兴的也有不高兴的。高兴的是大新浪的投资人终于无需为微博烧钱拖累集团而担心了，账面上有钱可用了，不知道那两口子分钱了没，不高兴的自然是没分到股票的老员工们。

微博营销的价值 

听到很多声音在讨论微博活跃度下降后，微博到底还有没有价值？我的观点是微博一定是有价值的，他的价值要多维度的去看。一头沉睡的狮子实在是需要太多的声音来唤醒它，只不过通道的局限让消息被静音，而微博却做到了开启民智、推动社会公平、舆论监督的作用，从这个角度来说微博是一个划时代的伟大产品，这是互联网发展带来的价值，但我挠挠头又一想，微博到底用不用设置 PM 的岗位，我没有答案。另一方面，市场上铺天盖地的广告公司、传媒公司、科技公司、网络服务公司转型微博营销公司，试图分享一杯羹，证明了微博在影响着商业结构的变化，促使传统媒体拥抱新媒体，重新整合营销产业链。

新媒体营销是一个泛概念，它可以涵盖微博、微信、论坛、贴吧、豆瓣小组、QQ 等众多互联网产品的营销推广，这其中因产品机制的不同，微博的营销价值远远大于其他产品。记得有个资深业内人士发表观点：他认为目前的新媒体营销就是微博营销。这么说多少有些绝对，其他产品还是有用户群和产品形态特点的，但是可以把新媒体营销大致按比例分为【6（微博）+3（微信、贴吧、论坛等）+1（其他渠道如小米社区、魅族社区）=10】。

在没有微博的时代，贴吧、论坛成为主战场，论坛的产品形态有固定的版块，内容更加垂直，导致用户群垂直，是矩阵式结构，不利于信息的发散分享。而微博是发散的网状结构，有互相连接的链条（@），话题（#）聚合内容和用户，加上微博上明星用户、官方媒体、网络红人、草根账号的聚集，让信息流动加速，急剧分裂，造成效应口碑传播。举个例子，一条微博转发 100 万，转发用户粉丝受众一千万，那么有可能覆盖一千万用户，而这一千万人当中包含明星、作家、官员、媒体，这样的效果是传统论坛所不能比拟的。

微博营销要注意什么

自从微信开放第三方接口以来，针对微信后台开发的公司如雨后春笋般涌现，好像雾霾根本影响不到他们赚钱的热情。腾讯通过一系列的并购入股的方式，试图把微信打造成移动互联网的“淘宝平台”，未来微信的利益触角主要分布在游戏和 O2O。这里边有个问题，微信是想要给用户和商家搭建一个平台，但是这个平台的初始用户靠商家搞二维码、推送几篇文章是不够的，大多数订阅号和服务号的初始用户还是来自微博及其他平台的导流，所以在微信做营销应把重点放在服务上，张晓龙是一个产品经理，有他在你别想在微信野蛮推广。

肥肉有了，狼闻着味就来了，各种微信商户开发的公司打着什么互联网思维、大数据、精准营销侃侃而谈，他们会告诉你如何提高产品转化率、覆盖用户等等忽悠的你天旋地转，你想想土豪有的是，有的老板连上网都不会，就听说隔壁公司利用微信搞了好几个大单，回头一开会一股脑找下属就搞了一个，结果半死不活，钱花出去了东西没卖出去。

在一个行业刚开始发展的时候，肯定要经历洗牌的过程，乱象难免，鸟窝里难免有几个小鸡凑热闹，说微信也是提醒您，要想搞服务上微信，搞推广上微博，微博是拉新，微信是留存。前段时间跟一个做微博营销的 Z 先生聊天，Z 先生原来做网站的算是一个混迹多年的站长。

贴一段话给您作参考，乱象是有，关键是如何发现美，并不是所有的公司都不专业。玩围棋的朋友都知道围棋分为初段到最高九段，九段相当于武林高手，一个降龙十八掌打你个内脏出血筋脉寸断，我把微博的营销分为三个段位（A<b<c）：< p="">

微博营销的三个段位

A：以数据为导向，强调结果：以结果为导向，不管是公司官方微博、媒体微博还是产品微博，均以粉丝数、转发量、转化率为主考核 KPI。老板说咱们搞一个新媒体部门吧，三下五除二招了好几个人，有负责文案、设计、媒介的各司其职，老板希望在一定时间内把粉丝数搞到多少万，转化率有多少等等，结果大家头脑风暴，拼命加班加点，找水军找微博大号，最后呢粉丝数上去了，汇报上去老板很高兴，加薪！过几天，用粉丝清理大师一清理，又回去了，何必呢？

B：以情感为导向，强调品牌内涵：老罗的便秘貌似快好了，听说 520 要开发布会。昨天罗永浩发了一条微博说锤子科技这个官微经营了一年，找了一个专业媒体人来做，粉丝数还没有锤子科技营销账号搞活动几天增加的粉丝数多，老罗说了一个是注重品牌内涵，走的是极客范儿，追求情怀；另一个是满足用户需求，大家看微博不仅玩而且还能得到点实惠一举两得，两个微博做的都不错，方向不同目标一致。得嘞，你先别管吹不吹，罗胖子说完之后你听了还挺有道理，这你不得不服。话槽理不糙，微博粉丝数容易做，但是想要品牌深入用户内心造成烙印，获得认同感则不易，微博矩阵也需要一个好阵型和打法。

韩寒的微博

C：以人性为导向，强调互动：人性是美的也是丑的，关键看你怎么理解。不过人性是共通的，洞悉人性才能把握局势。低价、饥饿、粉丝文化是小米的根，雷军系创始人发布微博、科技媒体尝鲜、员工是小米的魂，剩下的就是发烧了。。。。不过微博营销之王非韩少莫属，自嘲、搞笑、明星朋友，家人同事，让他摇身一变成岳父。两个例子都是在向你说明：你在做一件事的时候要让别人知道你有多努力，你吃的是鸡腿，你开的车，你和同事为了一个新品发布会的文案讨论到深夜，你把用户当做父母家人一样汇报工作。我把这种境界叫做顶级营销，因为它离内心最近。

另外，一些垂直的社区营销效果未必不好，比如你可以在豆瓣做品牌营销，你可以在汽车之家做汽车营销。

营销本来的定义是：根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。可是在互联网行业，市场需要和市场供给向来不平衡，巨头独霸，二线公司抱大腿，资源分配不平衡，同质化竞争激烈，创业公司难以摆脱束缚。但也不是完全没有机会，闷声发大财的公司有的是，要灵活应对市场变化，专注、精细、垂直，不管产品形态如何进化，内容为王口口相传自古以来都是雷打不动的营销宗旨，要记住再好的营销都得有过硬的产品质量保证，正所谓【6 分产品+3 分营销+1 分打磨】。

想起了《中国合伙人》里佟大为说的一段话，我也吐槽一下：

不要随意在微博开个账号，当做摆设发发心情语录，如果粉丝少互动性不足，容易让人感觉很冷清，只会起到负面作用。

不要随意相信那些微博营销公司所谓的精准推荐、大数据，让他们拿出案例，因为他们的数据都是自己做的。

不要相信你会成为韩寒的女婿，因为竞争者不只你一个，请期待小四的爱情结晶。

八卦

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说点八卦，去年新浪的编辑团队离职了很多人，他们当中很多人是新浪的元老，可以说扛枪打仗地沟油盒饭都经历了，见证了新浪网的起起伏伏，说实话不是迫不得已谁也不想轻易离开，因为啥走呢，很简单卸磨杀驴呗。微博说到底还是一个用户驱动的产品，最早在国内做类 twitter 产品的是饭否，但是鉴于国情饭否挂了，新浪的嗅觉很灵敏，加上新浪有丰富的媒体资源和人脉，集团迅速组建团队准备开搞。

分析来分析去，还是觉得应该用户先入为主，编辑团队率先扛起大旗，人人有指标，各种翻电话本通讯录，把资源尽可能都用上。因运作新浪博客的经验，微博搞起来顺风顺水，渐渐的我们开始了解到‘大 V’‘粉丝’的概念，从新浪博客女王的徐静蕾到微博女王的姚晨，微博完成了华丽的过渡，积累了初始用户，这个时候就等着产品更新迭代提升用户体验了，编辑团队的成员显得不那么重要了，想当初编辑不仅要忙活门户频道，也得顾着微博这边，干的拼死拼活，结果呢谁奈股东不满意商业化进程，股东不满意曹厂长也就踏实不了，你想想啊：原来新浪门户稳稳的每个季度进账多少多少银子，现在可倒好不仅不进账还得往里砸钱，股东们也是有人性的，没钱还织什么围脖！！！不得已曹厂长对人事架构调整，并亲自挂帅，给股东表明态度，同时激励员工的积极性，但是得挺过上市前的这段时间，就这样干爹阿里来了，投了 5 个多亿美金赚了好几倍，你说新浪的股东们是不是傻，是不是傻。