小米黎万强在Facebook讲了什么

编者注：美国时间 22 日，极客公园会受邀在 Facebook 举办一个 300 人规模的中美科技论坛，与 Facebook 高层和硅谷科技新锐一起研究中美市场的异同，特别是，探讨下这几个中国企业的快速崛起，对美国的创业者应该有什么启发。本文为小米联合创始人黎万强在 Facebook 总部与极客公园创始人张鹏的对话。

四年前，产品还未正式上市的小米创始人雷军曾经在索尼探梦的一次极客公园活动上首次讲述他的手机梦想和实现梦想的途径，当时在场的一百多听众中将信将疑者不乏其数。

四年过去了，小米确实也创造了一个奇迹。据了解今年小米将在全球共卖出超过 6000 万台智能手机，而这只用了三年时间，这是一个让人非常震惊的故事。

如今，小米联合创始人黎万强第一次在 Facebook 的总部讲述小米疯狂扩张背后的故事。

「不靠硬件，所以低价」

张鹏：我们今天是在 Facebook，在座的很多西方的朋友可能会好奇，你们当初在想公司名称的时候为什么选择叫「小米」？

黎万强：这就像公司里大家为什么叫我阿黎，因为我们当时在想公司名字的时候就特别反对高大全，所以我们叫小米不叫大米。

张鹏：你们是怎么定义小米手机用户的？

黎万强：我觉得我们的用户主要有两个特点：第一，我们的核心用户是手机发烧友；第二个特点，我们今天的手机用户是当下互联网领域最活跃的年轻人。

我们在四年前创办小米的时候其实想法很简单，因为我们 7 个联合创始人都是数码发烧友，那时候我们就在想，我们能不能去做一款至少是我们自己作为发烧友喜欢的手机，所以今天来看我们的核心的用户跟我们一样，他们都是手机的发烧友，他们对于手机的性能很关心，他们上手更快。

今天大家知道小米的定价是同行的一半，性价比很高，但是事实上我们做这样的定价其实跟我们的商业模式设定有关。我们可以定很高的价格，因为中国很多土豪，但根本是我们的商业模式是不靠硬件赚钱，而是靠增值服务。所以我们基本都是按成本定价，我们将单款机型做到海量，然后靠用户的活跃度和增值业务赚钱。

张鹏：现在这么高的 6000 万台销量，都还是发烧友吗？

黎万强：核心用户大概百分之二三十是发烧友，但是今天当我们做到过千万规模时，其实已经是有很多大众用户。所以我们今天在手机产品线上有两款产品，第一款是小米手机，他们打的更多是比较关注手机性能的发烧友，第二款是红米手机。我们确实已经进入到大众市场，但我们相比很多 3C 领域的同行而言，用户在购买我们的产品后在使用互联网服务时的活跃度往往是同行的 10 倍。

张鹏：我注意到小米最近在口号上有了变动，开始谈要让更多人享受到手机的乐趣，这背后有没有一些商业模式或者是发展方向的调整？

黎万强：这背后有一些思考，我们在当初迈出创业第一步时的想法很简单，就是要做发烧友喜欢的手机，刚开始大家就很质疑，觉得发烧友市场很小，我们又没有政府和运营商的关系，也没有实体店，没钱打广告，怎么做得成？但在过去 3 年多时间里我们见证了一件很神奇的事情，我们的用户都是一个个靠口碑推荐过来的。

在这过程中其实我们没有很刻意地做品牌策划，今年 7 月份的时候我们真正停下来梳理下小米究竟走到哪里，这时候创始人雷军给整个公司未来十年定下了目标——我们希望小米能够给更多人带去科技的乐趣。

这背后有几个关键之处：不管我们做多大量，我们都很强调产品的乐趣；当今小米的机会不仅在国内，而是可以走向全球。

「最成功的是有望在今年卖出 200 万只毛绒玩具」

张鹏：小米在过去三年创造了这么高的销售量，小米公司现在有非常高的市值，都觉得你们做了一个很了不起的事情，但在你们心里认为自己哪件事做的最好的？

黎万强：我们觉得最成功的是我们今年有望可以卖出 200 万只我们公司的玩偶。我们有一个公司的吉祥物，他是一个兔子，我们今年应该能在中国市场上卖出 200 多万。

这背后很有意思的地方是，我们作为一个手机厂商，最后用户会有 200 多万人愿意掏钱买你一个玩偶，说明他对你这个品牌有非常高的认可。所以我觉得小米在过往来讲，我们很幸运的地方是我们真的是收获了很多喜欢我们的用户。我们其实更关注的我们怎么样让我们的老用户更喜欢我们，所以很多时候就像你做人一样，你不一定要每天很惆怅怎么样让更多人喜欢你，而应该是让已经爱你的人更爱你。

张鹏：这个非常独特的角度，但我还是要追问一句，我知道手机在硬件上不赚钱，这个兔子赚不赚钱？

黎万强：兔子真的是赚钱的。

「营销费用不到营收的千分之二」

张鹏：小米在中国形成了一股热爱的文化，这种事情你认为只是在中国特定阶段发生还是整个市场的各个领域都有可能性？

黎万强：过去 3 年小米能从零做到卖出 6000 万台设备，确实得益于中国智能手机换机潮，同时，电子商务让网上购买变得方便。在当下如果有企业想要复制小米的成功，他们需要需要看到我们的重点不是卖出几千万太设备，而是我们坚持用口碑传播，今天我们的营销费用不到营收的千分之二。我们在过往都是靠一个个功能和产品打动用户，用户在社交媒体做了很多自发性的口碑传播完成了整个产品的推广和销售。

张鹏：你最近出了本书《参与感》，以前在营销领域大家的做法是说服别人，现在则是让用户成为下一步传播的关键力量，你有哪些关键的 know how 跟大家分享？

黎万强：当用户发自内心推荐你的时候就是你的销售者，在这里参与感非常关键，这不是你给他多少钱。过去小米的做法是在研发和销售中都让用户参与进来。拿手机操作系统来说，过去 3 年里我们的模式是让上千万用户都参与到开发中：用户每周给我们提交意见，我们每周迭代产品。用户对小米的认可和热爱远超大家想象，因为产品都是大家参与开发的。当下大家都应该想办法聚集用户的智慧，因为不是每个人都是乔布斯，不是一个人就可以把公司做好，小米是发挥人民群众的力量和智慧。往整个消费结构上看，中国甚至全球都面临消费升级的变化，以前大家买一个商品是冲着功能和品牌去，但现在已经从功能和品牌消费升级为参与性的情感消费，买商品让我获得不一样的体验。

张鹏：这几年手机在技术上没有大的阶段性的突破，小米最近一直在谈硬件软件服务三位一体，你们在手机上很多线上到线下的尝试，这是你们在尝试新的商业模式吗？这些尝试的背后是什么？

黎万强：我们在设计手机功能时不是考虑新的商业模式，而是用户需求。过去 5 年手机其实就是一个电脑，今天它已经不是一个电脑，而是身体的一部分。未来智能手机的竞争会很多元化，拼的是怎么将应用体验做的有深度并且超出预期，而不仅是功能的叠加。小米手机里很小的功能其实都有上百人的开发团队在做，我们在外面投资了上百家生态链的公司在做这件事，很小的功能背后是我们投资的一家公司。比如我们手机里有陌生号码标识，当有陌生号码进来后小米手机能立刻看到这个电话是中介电话还是诈骗电话还是快递电话？是快递电话你还可以知道是哪个公司的，快递员叫什么。其实我们投资了一家叫电话吧的公司来支持，对用户来说这个功能就很爽。大家以为手机就是 UI 的变化，但我们围绕用户需求是有很多变化的，而且我们是按照投资整个生态圈的方式来做。