西部偏远地区的电商消费者，开始「消费升级」。
文 | shiyun
编辑 | 郑玄
在双十一即将到来之际，中国电商公司的投入不只在火热的购物节，也落在过去更容易被忽视的西部地区。
中国西部偏远地区以新疆、西藏、青海、甘肃、宁夏、内蒙古等省份为代表，它们在过去中国几十年的电商高速发展中，一直有些「脱节」。当中、东部发达地区的电商消费者，已经完全习惯了包邮、及时送货上门、退货免运费等标配电商服务，享受着极致的「多快好省」。
但对于西部地区的消费者来说，由于地理位置偏远、地理环境复杂、地广人稀等自然因素，叠加经济发展水平相对滞后、物流等基础设施不完善等社会因素，电商履约成本一直极高。对于当地消费者来说，配送「慢」、运费「贵」才是常态，高履约难度让不少商家不愿意往西部地区发货，导致消费者能买到的商品也更「少」。
靠重视消费者体验崛起的拼多多，对于这一块明显落后的电商市场，这两年一直在努力改善。
2022 年，拼多多首创「中转集运」包邮模式，让商家将新疆等偏远地区消费者的包裹先送至西安中转集运仓，后续再由平台通过第三方物流服务运营商统一发货至当地。这种「中转集运」模式，本质上是通过集中订单的方式，降低了商家的物流发货成本。相当于部分解决了商品「贵」的问题。
2023 年，拼多多又在新疆地区推行「免费包邮送货进村」服务，让快递不再卡在镇上，而是与消费者的距离缩短至 2 公里内、签收时效压缩到 24 小时。这解决了商品「慢」的问题。
而 9 月 9 日，拼多多针对西部的政策再次升级，宣布所有偏远地区的第二段物流中转费，全部由平台承担。而商家只需要承担第一段发往中转集运仓的运费——它相当于普通的国内物流成本，商家发往西部的商品再也不「贵」了。
拼多多宣布承担所有偏远地区的第二段物流中转费
这项政策带来的影响是深远的。在挪除了西部偏远地区物流的「慢」、「贵」卡点之后，消费者的体验将大幅提升，他们会愿意消费更多商品。而当平台承担了高额的履约成本、且消费者需求增加，商家们也愿意向西部卖出更多货物，这又进一步解决了可购商品「少」的痛点。
至此，拼多多在西部偏远地区的供需正循环建立，西部与中部、东部原先被阻滞的商流也得以畅通，融为了一整张国内消费网络。
对拼多多来说，这不仅是它在提供消费者极致体验这一底层战略上的进步，也是其深入更下沉市场、挖掘新电商增量的重要经营动作。这也符合国家促进西部偏远地区发展建设的大方针战略。
正如过去的百亿补贴等政策一样，拼多多在消费者侧的政策引发了同行的关注和跟进。今年开始，快手、抖音、淘宝等平台相继宣布针对新疆等西部偏远地区的包邮政策，而 10 月，淘宝、天猫也宣布平台承担中转集运运费。似乎一场针对西部偏远地区的电商「战事」在慢慢拉开。
对于一直处在边缘地带、未能充分享受到电商红利的西部地区消费者来说，这未尝不是一件好事——正如过往的电商争夺战一样，平台打得火热，带来更实惠的价格和更好的服务，最终都让消费者获利。
解决物流痛点后，西部地区消费者体会到「省」、「快」、「多」
7 月，在西藏拉萨工作的年轻人耿冰，在拼多多网购了一个 600 多元的车顶行李箱。他喜欢自驾、骑行和露营，领略高原风光。有时候折叠桌椅、户外天幕等设备放不下，就需要一个车顶行李箱。由于西藏属于偏远地区，耿冰购买时多出了 30 元配送费。
耿冰代表了西部偏远地区消费者的困境：由于地理位置偏远、地形条件复杂、物流等基础设施不完善等诸多因素，电商履约成本很高，很多国内商家不愿意向该地区发货、或者发货时将巨额的物流成本转移给消费者。
对于这些消费者来说，购物体验依然是「少」、「贵」、「慢」。可以说，西部偏远地区是成熟中国电商市场中的最后一块「空白地」。而两年来，拼多多一直通过各种方法，试图解决这些问题。
首先是打下商品的售价，让消费者「更省」。
2022 年，拼多多首创「中转集运」包邮模式，让商家将偏远地区消费者的包裹送至西安中转集运仓，再由平台通过第三方物流服务运营商统一发货至当地。「中转集运」本质上是通过集中订单的方式，大幅降低了物流成本。
举个例子，拼多多的亳州花草茶商家如果通过快递公司直发新疆，快递费用每公斤高达 18 元。但如果是发到西安的中转仓，快递单价每公斤只需要两块钱，成本降了近 90%。给消费者的体感就是，价格更「省」了。
今年开始，这一模式也被其他电商平台陆续学习。3 月，快手电商宣布与顺丰合作开展「西北集运」服务；7 月，抖音电商上线「新疆包邮」，主要提供自主直邮、比例直邮，以及中转集运三种物流模式；8 月，淘宝、天猫宣布，提供全量包邮、一定额度直发包邮和偏远地区中转集运包邮三种模式。本质上，都提供了中转集运模式降低物流成本。
但这依然不够。对于商家来说，它们发往中转仓的物流费用虽与国内普通地区持平——但它们还要承担额外的第二程平台转运费用，这使得发货成本依然高出平均值。
一位美瞳品牌的负责人表示，虽然行业普遍通过集中转运来降低成本，但发往西部偏远地区的订单依然每单额外会多出 3-5 元的中转费用，「所以很多商家一般会声明西藏、新疆等地区不发货、不包邮。」
针对这个问题，今年 9 月 9 月，拼多多推出核心举措，宣布对西部偏远地区的中转集运订单减免二段运费。商家向新疆、西藏、甘肃、宁夏、内蒙古、青海六地供应商品时产生的物流中转费，将全部由平台承担。
上述美瞳品牌负责人表示，当中转费用由平台全额承担后，它们可以用更低的成本覆盖西部偏远地区的消费人群。目前，该美瞳品牌的西部偏远地区订单占比在 5% 左右。
而对于耿冰这样的消费者来说，一个最直接的感受是，运费消失了、价格更「省」了。10 月，当他再次打开那款车顶行李箱的购买链接，30 元的配送费已经不见了。他的感受，正是广大西部消费者电商体验提升的缩影。
在拼多多承担二次中转运费后，西藏消费者耿冰购买的商品无需运费了，订单价格大幅降低
其次是提升物流效率，让消费者拿到商品的速度更快。
对于新疆伊宁县喀什镇石桥村的李桂花来说，过去电商购物是一件相当费时费力的事情。由于新疆地广人稀、村落布局分散、派送成本高，快递基本只到镇上。过去整个喀什镇，只有两个快递点，邮政和客运站。
身在村里的李桂花，每次去镇上取件，一来一回要 8 元车费；取件晚了，还要被收取「每天一块钱」的保管费；而且每次取货，似乎整个喀什镇的人都在那排队，要耽误大半天时间。
而要解决这个问题，只有提升物流效率。2023 年 7 月，拼多多联合第三方物流服务运营商，率先在喀什地区莎车县试点快递进村服务。在这项服务下，末端配送网点与消费者的距离从几十公里缩短到了几公里，签收时效也从几天压缩到 24 小时内。
两个月后，这项服务走出莎车县，向全疆推广。而截至去年 10 月中旬，已实现对全疆 60 个县域的覆盖。
今年 3 月，拼多多再次对新疆末端物流服务进行升级。目前，拼多多在全疆超一半的村域开通了「免费包邮」、「送货进村」，将末端配送网点与消费者的距离进一步缩短至 2 公里、签收时效压缩到 24 小时，并提供「极速配送」、「7 天无理由退货」等配送服务。
新疆昌吉市的一处快递代收点
据了解，拼多多此次服务已在全疆超一半的村域开通，覆盖女装、男装、美妆、百货等十余个类目。此外，为应对紧急需求，拼多多还开通了快递「3 日达」极速配送服务。
在这两项政策之后，现在的李桂花只需要散步到村头的秋燕综合商店，就能随时取走自己买的舒适鞋子、漂亮衣裳。她不再需要等待、并为等待付出额外的金钱和时间了，购物体验更「快」了。
在代收点取出包裹后，她忍不住感叹，「这鞋 17.8 元，还包邮！」
最后，是要解决商品种类不足的问题，让消费者可以选择更多的商品。
扎西顿珠出身于西藏自治区山南市海拔最高的县——浪卡子县，这里平均海拔 4500 米，交通极为不便。过去家里人想买点东西，只能蹭老乡的拖拉机去羊湖边的县城。第一次出西藏，他为街边密密麻麻的螃蟹、龙虾、鱼等海鲜，以及各种各样时尚的衣服而着迷。
但现在，身在西藏的他也能买到这些商品。今年青稞成熟季，他在拼多多上给父母买了海南的椰子和四川会理的软籽石榴。他也买了孩子的玩具模型、朋友结婚的喜糖、家庭 KTV 音箱，而他的妻子会买喇叭碗、手柄碗、双耳碗等等精致的瓷器。
物流费用被平台减免后，更多的拼多多商家愿意向西藏等西部偏远地区发货，这扩大了当地消费者的商品供给。对于扎西顿珠这样的消费者来说，直接的体验就是商品「多」了。
比如过去由于路费高昂、成本损耗等问题，很多水果商家一般不发西部偏远地区。以褚橙为例，它产自云南省玉溪市的哀牢山，并没有将西部偏远地区纳入市场。看到拼多多平台承包中转费后，拼多多褚橙旗舰店的负责人表示：「我们正在考虑开放偏远地区，由于是生鲜水果，又是冬季，可能会对偏远地区的省会城市，或者自治区首府开放。」
又比如一位花草茶商家表示，过去由于物流成本过高、利润有限，它们一般不发西部偏远地区。但当平台承担物流中转费后，商家节约了一大笔开销，「也更有动力开拓偏远地区的新客群。」
「过去 9 年，我们让越来越多偏远山区的农特产品走向全国的同时，也致力于让偏远地区的消费者和城市用户一样，便捷地获得广泛的商品选择，共享电商平台高质量发展的红利。」拼多多相关负责人表示。
用「货流」拉动「商流」，促进西部偏远地区的发展
本质上，「商流」依托于「货流」（物流）。一直以来，由于地理、经济等因素，西部偏远地区「货流」不通，即成本高企、运输缓慢、难达末梢等，导致「商流」难入。
这影响的不只是消费者的体验，更重要的是，它也不利于西部偏远地区融入国内消费大循环、实现西部经济发展与振兴。
因此，疏通「货流」一直是西部偏远地区的重点政策。近年来，在「一带一路」和西部大开发战略推进的背景下，当地基础设施建设突飞猛进，一条条公路、铁路和航线改善了交通状况，很多地方也打通了到县城、农村的路途。
以新疆为例，今年 5 月，新疆电商协会成立。8 月，新疆自治区发展改革委会牵头多个部门，印发实施了《自治区物流枢纽布局》，确定将 13 个物流节点城市作为区域物流枢纽承载城市（城市群），布局建设 16 个区域物流枢纽。此举的目的之一，是解决新疆电商发展卡点堵点，解决新疆快递「不包邮、不发货」问题，提升新疆民众的网购体验。
拼多多的物流政策在这样的时代大背景下提出，客观上也促进了这个进程。
一位资深物流专家表示，拼多多推行西部偏远地区物流补贴政策，破解了多年以来因为物流成本高、电商难以在中西部偏远地区及农村推广的难题。这推动了西部地区融入国内的消费大循环，「看似一小步，却是助力西部开发和消费振兴的一大步。」
而在上述拼多多负责人看来，不管是出山、还是进村，物流成本高企一直是行业痛点。而直击这一痛点，拼多多希望能够「撬动生态中的更多商家加入到偏远地区的市场与消费振兴当中，增加商品流通、激发市场活力。」
在各方的推动下，目前，西部偏远地区的「货流」越来越畅通。国家邮政局公布的数据显示，2023 年新疆快递业务量（不包含邮政公司包裹业务）累计完成 3.05 亿件，快递业务收入累计完成 62 亿元，同比分别增长 88.1%、77.9%，两项增速均位列全国第一。
发往新疆的快件数量近年来快速增加
高增长还在持续，今年 1-8 月，新疆快递单量 2.67 亿件左右，同比增长 37.6%，增速排名全国 Top3。
「货流」畅通后，将不仅能让中部和东部「商流」进入，也能让西部偏远地区「商流」上行。以西藏为例，据自治区统计局最新数据显示，2024 年 1-9 月，西藏全区网上零售额达到 164.2 亿元，同比增长 75.4%，增速位居全国首位。而「商流」的东西互通，将有助于西部偏远地区的经济振兴。
在拼多多的最新物流政策上线一个月后，同行也在跟进。10 月，淘宝宣布今年双 11 将对西部五省实现全面包邮，并且同样为平台商家提供西部中转集运免费服务。除了少数违禁品、生鲜冷链，以及超重超规等商品外，淘宝对西部五省的中转包邮服务已覆盖了大部分品类。
可以看到，在各家电商公司纷纷改善西部地区物流政策后，西部地区的「货流」将进一步疏通，「商流」也将进一步扩大规模。这对西部偏远地区的发展来说，无疑是一件好事。
拼多多的竞争之道：和商家一起承担「进步」的成本
对拼多多来说，9 月推出的这项免除物流中转费政策，是其上半年推出「百亿减免」计划的其中一项。据极客公园此前报道，为了应对国内日益激烈的电商竞争环境，在 8 月二季度电话会上，拼多多管理层表示将拿出 100 亿元的投资、扶持优质商家。尽管会牺牲短期利润，但这是为了长期发展的必然之举。
8 月，拼多多先是针对用户退款的订单、退回商家 0.6% 的基础技术服务费；随后，又将先用后付订单的技术服务费降至 6 折；接着，又针对用户退款的订单、退返对应推广软件服务费金额的红包；9 月，拼多多又将商家店铺的基础保证金从 1000 元下调到 500 元，降低商家入驻门槛；再到目前，直接减免了西部偏远地区商家的二次中转运费。
可以看到，拼多多对商家的补贴并不是直接发钱，而是向他们让利、让他们的经营成本得以降低。在极客公园看来，这背后的逻辑是，虽然拼多多一直相信平台的底层增长动力来自提供极致的消费者体验，但这件事需要成本与代价——而这个代价不能只有商家来承担，平台也需要一起承担。
拼多多的百亿减免政策
只有在商家保持健康经营的情况下，它才有更多的空间和意愿去改善消费者体验。也只有以这样方式改善的消费者体验，才是健康且可持续的。这才能构成平台的根本竞争力。
这次拼多多兜底偏远地区物流中转费，解决西部地区物流卡点，一方面提升了消费者体验，另一方面又刺激了该地区的商品供给，让消费者体验达到了「快」、「省」、「多」的三层升级。在供需关系形成正循环之时，平台也得到了发展。
从免去商家的偏远地区中转运费出发，能看到拼多多在商家生态、消费者体验这对供需关系上的微妙平衡，也能看到它对于如何打破「货流」阻滞、促进我国整张「商流」网络畅通的思考。随着其他电商平台加入，西部偏远地区的电商升级之路或许才刚开始。
